Comment retracer le parcours client en on & off ?

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Applications sur smartphones, sites e-commerce, réseaux sociaux, marketplaces … Le consommateur s’est affranchi des chemins traditionnels d’achat et alterne aisément entre les points de vente physiques et les interactions en ligne avec les entreprises, souvent sur le même parcours d’achat. Un vrai casse-tête pour les équipes Marketing.

Reconciliation on off

Face à ces changements de consommation, le challenge est maintenant de réussir à retracer le fil de l’histoire du consommateur avec la marque : par quel canal est-il arrivé ? Au cours de ses diverses navigations web, a-t-il fait escale en magasin (avec un point de contact) ? S’y est-il finalement arrêté définitivement en y trouvant bonheur ou aura-t-il remis les voiles ? Autant de questions sur un parcours client qui se veut de plus en plus ardu à suivre et qui se heurtent à un souhait fort du consommateur : celui de recevoir des offres personnalisées au bon moment et sur le bon support, soit une expérience client optimisée. Le consommateur est, en effet, conscient que les entreprises peuvent collecter ses données et l’accepte… à condition qu’il puisse en bénéficier : gagnant-gagnant !

Ainsi, pour personnaliser les différents produits & offres et lui fournir la meilleur expérience client possible, il faut réussir à ce que les équipes marketing puissent identifier que le capitaine Cook du web, c’est lui : Paul. 

Ardu, mais pas impossible, des solutions et outils existent !

De manière générale, vous pouvez réussir à réunifier le parcours client en vous basant sur une méthode déterministe. La réconciliation déterministe est une approche qui se base sur un ID récupéré grâce à une action de l’internaute (via un contact avec la marque) le plus souvent : un ID CRM, une adresse mail ou un numéro de téléphone (encryptés). Cet ID est récupéré lors d’un achat, d’une création de compte, d’une inscription à une newsletter, de la mise en place d’un service ou encore d’un téléchargement d’application (ID obtenu par SDK ou Server-to-server). L’ouverture de mail constitue un moyen alternatif pour faire le lien entre le mail et le cookie web de l’internaute. On parle généralement de « clés de réconciliation » car c’est la clé qui va permettre de faire le lien entre les parcours sur des environnements différents.

Reconciliation id client

Face à cette multitude de possibilités et d’outils pour identifier les consommateurs, il ne reste maintenant plus qu’à passer à l’étape suivante : optimiser les moyens pour les réconcilier et ainsi obtenir une belle cartographie du parcours client. Pour ce faire, la balle n’est pas dans un camp, mais dans deux (chacun son point d’amélioration) : ceux des annonceurs et des éditeurs de solutions technologiques.

Côté éditeur

Pour cette étape, c’est la mise à disposition de solutions techniques qui est ici envisagée. Vous pouvez, grâce à un plan de taggage adapté et (bien évidemment) à une solution technologique appropriée, baser la réconciliation sur plusieurs ID CRM selon le contexte (e.g. email, numéro de téléphone, inscription à la newsletter lors du passage en magasin) et profiter d’une réconciliation rétroactive du parcours client. Vous pouvez également augmenter le taux de réconciliation en facilitant les ponts avec des outils de CRM Onboarder, etc.

Côté annonceur

Il s’agira principalement ici d’optimiser les taux de login en ligne, grâce par exemple :

  • Passwordless,
  • ABTesting,
  • Aptation en fonction de l’âge de la cible
  • Normalisation des segments CRM,
  • etc.

Une fois ces actions mises en place, plus aucun doute, les taux de réconciliation entre les univers on & off vont décoller, vos parcours clients seront bien plus limpides et l’expérience client n’aura plus qu’à être optimisée.

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Marie-Caroline Rouge
Marie-Caroline Rouge
Content Manager au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.
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