Adblocks et blocages de navigateurs : comment limiter leurs effets

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Selon une étude du cabinet britannique e-Marketer, « plus d’un cinquième » des internautes français utiliseraient en 2019 un adblock sur au moins un terminal : ordinateur, tablette ou téléphone mobile.

Chez Eulerian, nous comptabilisons entre 9 et 41% d’internautes équipés d’un bloqueur de publicité sur les sites web que nous analysons, avec des taux variant fortement selon les catégories d’utilisateurs. Par exemple, les hommes jeunes, actifs et urbains, sont de grands utilisateurs de bloqueurs de pub, leur reprochant leur caractère intrusif.

« Ces publics sont particulièrement enclins à utiliser les adblocks, car ils fréquentent des sites internet où ils sont indispensables vu leur degré de pollution publicitaire : les sites de téléchargement illégaux, les sites de vidéos en streaming… » indique Emmanuel Brunet, CEO d’Eulerian.

Si on additionne ces bloqueurs de pub aux blocages mis en place par les navigateurs web, cela devient de plus en plus problématique pour les éditeurs et annonceurs de mettre en place une stratégie marketing digitale efficace : difficultés à monétiser leur inventaire web pour les éditeurs, et limitations dans le ciblage publicitaire pour les annonceurs (e.g. les données de navigation On-Site ne sont pas remontées, limitant les possibilités en analytics). Quelques problèmes en perspective donc.

Pourtant des solutions sous forme d’actions préventives existent. Elles peuvent limiter efficacement l’impact des blocages de contenus et s’assurer de collecter les données avec le même niveau de précision en temps réel, au jour le jour, tout au long de l’année. Et encore mieux, tout le monde peut théoriquement les mettre en place.

La collecte en 1st party

A ce jour, les cookies (i.e. petit fichier texte permettant notamment de recueillir et de stocker des données sur le comportement de navigation) concernés par ces blocages sont :

  • Les cookies tiers : déposés avec un autre nom de domaine que celui de l’annonceur)
  • Les « faux » cookie first : posés en Java script sur le domaine du site alors même que le Java script émane d’un autre domaine).

Ainsi pour échapper aux problèmes, il faut privilégier les cookies internet posés et traités intégralement en HTTPS.

Comment ? Grâce à une délégation de domaine en 1st party via un CNAME (une pose de cookie et un traitement intégral en HTTPS).

Certains partenaires technologiques mettent à disposition des annonceurs une infrastructure de serveurs dédiée afin de permettre une collecte en 1st party et de stocker toutes les données Ad, Site et CRM-centric.

La fonctionnalité CNAME peut également être un vrai outil. Cet alias du nom domaine principal de l’annonceur peut être utilisé lors du tracking pour déposer et écrire le cookie. Ce dernier ayant le même domaine que la page internet visitée, se place dans un contexte 1st party et n’est donc pas bloqué. Simple, efficace.

Toutefois, être dans ce contexte 1st party ne garantit rien. Le sous-domaine pourrait parfaitement être bloqué s’il était trop générique. Votre partenaire vous indiquera alors les bonnes pratiques à respecter et autres choses à mettre en place.

Comment éviter de gaspiller du budget média ?

Il est primordial de déterminer la part de votre trafic (de vos internautes) faisait appel à un adblock.

Une solution comme Eulerian vous permet d’identifier les visites des internautes effectuées avec un adblock.

Outre le fait que ces internautes n’entrent pas dans votre analytics, c’est potentiellement du budget publicitaire dépensé sur des contenus internet pour rien, et des revenus en moins ! En effet, les adblocks vont parfois simplement bloquer la redirection du contenu et non pas l’affichage de la pub internet.

Entre les adblocks et les blocages des navigateurs, c’est presque 40% de votre audience qui peut être impactée. Autant de données qu’il est donc impossible d’analyser et d’individus que vos campagnes ne peuvent pas toucher… Sans pour autant lancer une révolution « anti-adblock », il serait peut-être temps d’y remédier, non ?

Pour en savoir plus sur l’Intelligent Tracking Prevention d’Apple et l’Enhanced Tracking Protection de Firefox, notre article « Adblocks, ITP & blocages navigateurs : qu’est-ce que c’est ? » est pour vous !

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