Customer Journey et Media Trend qu’est-ce que c’est ?

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Votre attribution valorise-t-elle correctement vos leviers ? Donne-t-elle du crédit aux leviers qui participent à générer de la valeur dans le parcours menant à la conversion ?
Voici des questions que l’étape du média trend vous permettra d’adresser.

Les vues single-touch (ex: le last click) représentent un outil pour attribuer la performance marketing au quotidien de vos campagnes, coupler une ou plusieurs vues d’attribution à des KPIs. Elles constituent votre Média Control, c’est à dire : le suivi au quotidien de la performance de vos campagnes marketing).

Cependant, en ne valorisant qu’une seule interaction dans le parcours média (en donnant 100% du crédit d’une conversion à une interaction), ce Média Control peut s’avérer imparfait .

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 DU LAST CLICK AU MTA

La tentation de faire évoluer son Média Control vers le Multi-touch attributon (MTA) est alors grande. Le MTA permettrait évidemment de répartir le crédit d’une conversion sur plusieurs leviers intervenant dans le parcours menant à la conversion.
Cependant, sauter d’une attribution en last click (ou même last click amélioré) à un modèle MTA ne se fait pas en un claquement de doigts.

Pour faire évoluer son Média Control vers un pilotage plus juste (qui valorise mieux les leviers générant de la valeur dans le customer journey), vous devez d’abord maîtriser une étape clé de l’attribution : le Média Trend. Vous devez réussir à comprendre votre parcours média grâce aux rapports de Customer Journey.

 LE MEDIA TREND

Le Média Trend est un processus d’analyse périodique.
Il s’agit d’un ensemble d’analyses, à mener de manière bimestrielle ou trimestrielle, qui doit vous aider à prendre décisions stratégiques sur votre attribution :

  • Dois-je faire évoluer mon attribution ?
  • Dois-je revaloriser concrètement des leviers ?
  • Dois-je faire bouger des lignes budgétaires ?

Le Média Trend va vous permettre de dégager progressivement des tendances du type :

  • Mon customer journey tend-il a être complexe ?
  • Est-ce que je dois considérer l’idée d’aller vers une attribution qui valorise mieux le Customer Journey ?
  • Est-ce que mon attribution en single-touch peut finalement être suffisante ?
  • Existe-t-il des écarts de valorisation significatifs entre mon Média Control (vues d’attribution actuelles) et le Customer Journey ?
  • Est-ce que la tendance à faire évoluer les choses est forte ?
  • Quel est le rôle de mes leviers : sont-ils utiles, autonomes, véloces ?
  • Est-ce que leurs caractères se reflètent dans le volume de ventes attribué (avec mon attribution actuelle) ?
  • Que devrais-je prendre en compte pour faire évoluer mon attribution?

UNE MÉTHODOLOGIE D’ATTRIBUTION 

Cette étape est donc essentielle dans votre méthodologie d’attribution. 
Elle va vous permettre de réfléchir à l’évolution de votre Média Control mais pas que. En effet, elle va aussi vous donner des pistes de Média Test à lancer.


Le Média Test ? Ce sont des actions à prendre sur vos campagnes grâce à des insights issues de l’attribution :

  • Vous avez trouver des leviers ou supports sous-valorisés ?
  • D’autres qui semblent inutiles ?

Alors pourquoi ne pas lancer un test sur vos campagnes en déplaçant une part du budget mal utilisé sur des leviers/partenaires performants ?

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En savoir plus

Alexis Tacquard
Alexis Tacquard
Depuis plus de 5 ans chez Eulerian, Alexis apporte son expertise technique de la plateforme Eulerian, sa culture marketing & communication. Spécialiste des sujets DMP & Attribution, il mène le pôle Presales & Product Innovation.
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