Comprendre votre Customer Journey

Page d’accueil > Blogue > Conseils > Comprendre votre Customer Journey

Les modèles d’attribution marketing « classiques », s’apparentant encore pour l’instant au single touch (e.g. première ou dernière interaction valorisée à 100% pour une conversion), peuvent rapidement trouver leurs limites.

Méthodologie d’attribution (partie 1). Téléchargez-la maintenant !

Ces modèles engendrent effectivement des questionnements :

  • Comment récompenser avec certitude un seul acteur pour une conversion, lorsque plusieurs autres acteurs ont été présents sur le chemin de conversion ?
  • Est-ce réellement cet acteur qui a été décisif dans le processus d’achat de vos internautes ?
  • N’y a-t-il pas d’autres touches ou points de contacts qui ont créé plus de valeur dans le Customer Journey ?
  • N’existe-t-il pas une règle d’attribution marketing plus pertinente pour votre mix média ?
  • Votre arbitrage budgétaire ne pourrait-il pas être effectué avec des rapports valorisant la contribution de chaque levier ?

Avant de vous lancer dans une remise en question complète de votre attribution marketing, 2 prérequis sont nécessaires :

  1. Posséder un mix média riche et varié, avec des parcours Customer Journey complexes
  2. Faire preuve d’une certaine « maturité » quant à votre approche de l’attribution (si vous avez poursuivi votre lecture jusqu’ici, c’est que ce prérequis est validé).

Maintenant, il reste à déterminer si cette curiosité vis-à-vis de l’attribution marketing, voire cette envie de faire évoluer vos modèles et votre approche, est justifiée compte tenu de votre mix média actuel.

Dans un premier temps, reprenons les bases : qu’est-ce qu’un Customer Journey complexe ?

Parcours multidevice

QU’EST-CE QU’UN CUSTOMER JOURNEY COMPLEXE ?

Derrière cette question, qui pourrait sembler simpliste, un contexte est à remettre en place.

Nous n’avons de cesse de développer de nouveaux moyens d’adresser des messages publicitaires, et par conséquent, d’occasions de toucher des individus. Naturellement, cela engendre plus de chances de toucher plusieurs fois la même personne à travers différent canaux marketing (e.g. réseaux sociaux, affiliation, accès direct, liens sponsorisés, comparateurs de prix). La complexité du Customer Journey est ainsi créée, mais dans quelle mesure ?

Pour identifier le niveau de complexité d’un Customer Journey, ces 3 questions sont à se poser :

  • En moyenne, combien de touches média sont nécessaires pour générer une conversion ?
  • Quelle est la durée moyenne entre une touche et une conversion ?
  • Est-ce que les chemins média (c’est-à-dire la succession de touches marketing), sont simples, mono device et courts ? Ou long, variés et cross device ?
Customer journey complexe

EST-CE QUE JE POSSÈDE DES PARCOURS MÉDIAS COMPLEXES ?

A partir du moment où votre marque communique à travers un mix média riche et varié, il serait alors tentant pour vous de répondre : « oui, mon Customer Journey doit être complexe ».

Mais est-ce vraiment le cas ? Est-ce que vos prospects ont le même parcours d’achat que vos clients fidèles ? Est-ce le même parcours pour l’inscription à une newsletter, l’achat de de cartouches d’imprimantes ou d’un ordinateur ?

C’est pour cela qu’il est important de valider, ou non, ce pressentiment, à travers une méthode d’analyse.

Analyse Customer Journey

LES ANALYSES À MENER

La mesure du nombre de touches représentera l’introduction de votre analyse. En effet, si vous remarquez que peu de touches sont nécessaires pour convertir, alors il y a de fortes chances que vos parcours soient courts et rapides.

L’étude de la durée sera également un précieux indicateur de la complexité de votre Customer Journey. Si elle est rapide, c’est que votre parcours d’achat est efficace et il ne sera pas forcément nécessaire d’aller plus loin dans vos investigations.

L’analyse des chemins médias vous permettra d’identifier si la succession de touches marketing est importante. Vous n’êtes pas à l’abris de parcours relativement simples avec beaucoup de répétition des mêmes leviers. Faire évoluer vos règles d’attribution ne changera donc pas beaucoup in fine la répartition actuelle des ventes.

 Par ailleurs, il sera intéressant de croiser ces analyses en changeant l’objectif de conversion (e.g. devis, vente, mise au panier) ainsi que la population étudiée (e.g. Homme/Femme ; Client/Prospect), afin d’avoir une vision panoramique de la complexité de votre parcours client.

 En fin de compte, si vous avez maintenant la certitude d’avoir un Customer Journey complexe et varié, vous pouvez vous attaquer sereinement à l’évolution de votre stratégie d’attribution.

Attribution Day

En savoir plus

Elie Ben Aroch
Elie Ben Aroch
Product Manager depuis 2018 chez Eulerian, Elie apporte son expertise technique de la plateforme Eulerian, sa culture marketing & communication. Il est spécialiste des sujets Customer Journey, DMP & Attribution.
Scroll to top