Attribution marketing : ce qu’il faut savoir

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A une époque, le mode de consommation des clients suivait un processus extrêmement simple, basique. Mais ça, c’était avant. De nos jours, chaque consommateur peut utiliser de multiples supports (desktop, mobile etc.) et canaux pour aller au bout d’une seule et unique conversion.

Attribution : comprendre ses enjeux pour faire le bon choix !

Livre blanc sur l’attribution marketing à télécharger

Attribution Marketing : L’exemple du parcours client de Laura

Concrètement ? Imaginez Laura. C’est l’été et elle a très envie d’une nouvelle paire de sneakers. 8H, elle se réveille. Comme chaque matin, elle commence sa journée en regardant son fil d’actualité Facebook sur son mobile. Elle tombe sur un post sponsorisé mettant en avant les dernières Nike. Elle adore. Elle clique sur le lien commence sa visite. Mais elle doit s’activer, elle va être en retard au travail. Elle met sa curiosité sur pause. Lors de sa pause déjeuner, elle retournera sur le site de l’annonceur, en tapant directement la marque sur Google depuis son desktop de bureau. Elle s’y promènera, en regardant d’autres modèles d’autres marques… Mais finalement, l’envie lui a passé. Elle n’achètera rien dans l’instant.

Quelques jours plus tard, une newsletter lui présentera une offre de 20% sur les Nike qui avaient retenues son attention. Banco. Elle cliquera et finalisera son achat.

On a donc, ici, un parcours client (ou Customer Journey) qui, pour un seul achat, peut s’étendre sur plusieurs jours et met en jeu de nombreux canaux marketing et points de contact avant la conversion.

Pourquoi mettre en place l’attribution marketing dans votre entreprise ?

Marketeurs, des multiples questions vous titillent d’ores et déjà :  Quel(s) partenaire(s) rémunérer pour cette conversion ? Ai-je la bonne méthode ? Quel canal a contribué à créer de l’engagement ? Quels points de contact étaient inutiles ? Quel clic ou impression fut décisif ? Pour quel(s) résultat(s) ?

Grâce à l’attribution, vous serez en mesure de procéder à des analyses et de trouver les réponses à toutes vos questions. Cet outil pourra vous permettre d’attribuer une conversion à un ou plusieurs partenaires média, en fonction de la significativité de leur(s) contribution(s).

Historiquement, les annonceurs analysaient la performance de leurs campagnes dans leurs outils média. Les partenaires s’attribuaient alors eux-mêmes les ventes en fonction de leur canal et de leur stratégie, laissant planer le doute d’une certaine neutralité vis-à-vis de ces actions, avec une problématique de juge et partie. Et c’est encore bien souvent le cas aujourd’hui.

La justesse de cette répartition peut également être remise en question en fonction du modèle d’attribution utilisé. En effet, très fréquemment c’est le dernier levier / point de contact du Customer Journey qui est favorisé (à la défaveur des autres).

Or les leviers sont multiples sur le Customer Journey et peuvent être décisifs à tout moment, selon leur type : traditionnel ou digital.

Les leviers traditionnels représentent les leviers dit offline (courriers, SMS, radio, télévision, presse, call center, affichage…). Les leviers digitaux regroupent quant à eux : l’email, le search, le display, les liens direct, l’affiliation ou encore les comparateurs.

Ainsi, s’écarter d’une approche axée sur le dernier levier (clic ou impression) pour aller vers un partage de crédit d’une vente entre les nombreux acteurs qui y ont participés semblerait cohérent. Il est ainsi possible de s’orienter vers un modèle statistique, un modèle personnalisé ou un modèle algorithmique (e.g. Shapley). Ce sont les enjeux de chacun qui permettent de définir celui qui sera le plus approprié.

Les enjeux de l’attribution marketing

L’attribution va donc au-delà d’une simple considération. Elle représente, d’une part, l’indépendance du média (en passant par un outil neutre, on s’écarte de la problématique du « juge et partie ») et, d’autre part, la reprise en main du pilotage de ses campagnes sur les différents canaux par :

  • Une collecte de donnée exhaustive sur l’ensemble du Customer Journey,
  • La définition de ses modèles en toute transparence,
  • La compréhension du rôle des leviers

Cette solution permet ainsi d’attribuer : soit la conversion à un partenaire (selon le modèle choisi), soit un poids de celle-ci à chacun des partenaires y ayant contribué.

Vous pourrez ainsi prendre les bonnes décisions au quotidien, en ayant une vision en temps réel et complète de vos campagnes et faire les bons choix dans l’optimisation de votre mix média.

L’attribution marketing vous permet tout simplement de valoriser plus justement les partenaires et les différents canaux qui font avancer le consommateur dans le Customer Journey.

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Marie-Caroline Rouge
Marie-Caroline Rouge
Content Manager au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.
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