La collecte first party

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Ces dernières années, le marketing digital n’a eu de cesse d’évoluer et les données se sont révélées être un atout indéniable pour les sociétés. D’ailleurs, l’idée d’assurer une transformation digitale au sein des entreprises (qui, entre nous, devrait déjà être faite) est reléguée au profit d’un objectif bien plus spécifique : celui de devenir des entreprises data-driven, pilotées par les données.

Notre environnement est totalement numérisé, c’est un fait. Les achats en ligne et la publicité digitale n’ont jamais eu autant d’ampleur. D’ailleurs, les stratégies commerciales et marketing (en particulier celles des marques émergentes) commencent, en priorité, par considérer les interactions online (Web, mobile, applications, commerce électronique, campagnes en ligne, …) avant toutes celles qui sont offline (e.g. achats en boutiques).

Au sein de cette ère numérique dans laquelle nous évoluons, difficile de ne pas considérer les données comme du pain bénit. Elles représentent tout bonnement la clé de l’optimisation des stratégies marketing, de la croissance et du succès des entreprises.

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Dans ce scénario, la collecte des données devient donc l’un des piliers de nos stratégies marketing. Il parait ainsi évident que : plus nous pouvons collecter de données (e.g. ad centric, site centric, user centric, CRM), plus notre écosystème s’éclaircit et devient facilement adressable (avec des campagnes adressant le bon message au bon moment au bon client). Prendre les décisions qui s’avéreront les plus justes pour optimiser les stratégies marketing et réaliser une croissance data-driven semble alors à la portée de tout un chacun.

Pourtant, c’est loin d’être aussi simple. Comme évoqué, les données sont devenues un atout précieux pour les annonceurs et les utilisateurs le savent. Ils savent surtout que leurs profils,  parcours et achats sur internet sont étudiés et analysés. Et ça, ils n’apprécient guère. Ils sont ainsi de plus en plus attentifs aux données qu’ils partagent et avec qui ils les partagent.

Pour preuve : l’utilisation croissante des AdBlockers, dans le monde entier. Environ 30% des internautes français les utilisent. 

En réponse à ce climat de méfiance mais aussi à l’importance grandissante de la protection des données utilisateurs et à la pression des institutions européennes (RGPD), de nouvelles fonctionnalités natives au sein des navigateurs (e.g. Safari avec l’ITP, Chrome ou Firefox), pouvant clairement impacter la collecte des données, ont commencé progressivement à voir le jour. Les annonceurs se voyaient alors glisser tout doucement dans une situation plutôt délicate.

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Dans ce contexte, ces derniers doivent ainsi revoir leur copie et s’adapter s’ils ne veulent pas voir ce pilier (représenté par la donnée) s’écrouler, faisant ainsi « s’effondrer » leur entreprise. Ils se doivent d’être transparents avec les utilisateurs et leur permettre de décider du traitement de leurs propres données.

La collecte de datas devient donc une tâche de plus en plus ardue, du moins si on souhaite la faire de manière exhaustive et précise (oui, il est possible de faire les deux). C’est pourquoi il convient de refaire un point sur les types de collecte de données existants et leurs avantages (en faisant attention à ne pas confondre les types de collecte avec les types des données).

LA COLLECTE EN THIRD PARTY

Ce type de collecte se fait sous le nom de domaine d’un tiers, et non celui de l’annonceur (e.g. collecte.com vs. annonceur.com). Il concerne la majorité des partenaires publicitaires intervenant dans le cadre de campagnes digitales, ainsi qu’à la grande majorité des partenaires technologiques utilisés pour optimiser les stratégies online (TMS, outils analytiques, …).

Prenons un exemple :

Tout annonceur, disposant d’une page Web, effectuant ses analyses avec une solution d’analytics gratuite, collectera les données (pour ses analyses), via un domaine similaire à : outils.analytics.com – donc avec un nom de domaine différent de : annonceur.com et ainsi considéré comme third party. De la même manière, les plateformes publicitaires collectent les données des campagnes en utilisant un domaine différent du site Web où elles apparaissent. C’est la clé d’une collecte en third party.

Qu’est-ce que cela signifie pour l’annonceur ?

Tous ces outils ou plateformes qui collectent les données de cette manière ne vont finalement avoir accès qu’à 30% de celles qu’ils pourraient collecter (selon une étude Eulerian). Cela est dû, souvenez-nous, aux redoutables Adblockers et aux bloqueurs natifs des navigateurs mentionnés ci-dessus qui bloquent les appels des tags en third party.

En outre, il convient de noter que, dans le cas des plateformes publicitaires, les données collectées ne sont pas entièrement la propriété de l’annonceur, mais sont également partagées avec ces plateformes rendant ainsi difficile leur contrôle. Cela vient un peu en contradiction avec ce que la nouvelle législation sur la confidentialité des données vise à mettre en place, à savoir, une plus grande transparence et une plus grande clarté à l’égard des utilisateurs quant à l’emplacement et à l’utilisation de leurs données.

LA COLLECTE EN FIRST PARTY

Pour sa part, la collecte de données en first party se fait sous le nom de domaine de l’annonceur. Cela signifie que les données sont la propriété de l’annonceur et sont collectées comme telle (le terme « première partie » commence à prendre tout son sens, n’est-ce pas ?). Ainsi, pour qu’un outil technologique (non lié directement au site) puisse collecter l’intégralité des données sans souffrir des activités des adblockers, il faut qu’il soit en mesure de mettre en place une collecte de ce type.

Comment ? Grâce à une délégation de domaine

Prenons un nouvel exemple, toujours avec notre site annonceur.com :

Pour collecter en first party, il faut mettre en place une délégation, un alias, via un sous-domaine de l’annonceur, comme par exemple : www.plateforme.annonceur.com. La collecte s’effectuant alors sous le nom de l’annonceur, et non sous celui d’un tiers, ni les Adblockers ni les navigateurs, n’interrompent les appels de tags. L’accès aux données est possible.

Cela se traduit factuellement par une augmentation de la quantité de données collectées et, par conséquent, par l’obtention d’une vision beaucoup plus réelle et précise de ce qui se passe dans l’environnement online. Car oui, avoir plus de données c’est bien, mais c’est réellement l’utilisation qu’on fait de ces données qui est importante et surtout la fiabilité des analyses qui en ressort. En passant à côté de ces données, vous pourriez également passer à côté d’une belle cible réceptive à vos campagnes, de tout plein de potentiels clients.

Ces données et leurs analyses significatives permettent de prendre des décisions éclairées afin d’optimiser les stratégies marketing grâce à une meilleur connaissance des utilisateurs et du customer journey : plus de données, plus de fiabilité dans les analyses, plus efficacité au niveau des campagnes et de plus nombreuses conversions.

Par ailleurs, il faut également souligner qu’avec cette forme de collecte (effectuée via un sous-domaine de l’annonceur), les données sont entièrement détenues et gérées par ce dernier. Toutefois, il est important de préciser, et plus encore avec l’entrée en vigueur du RGPD, que si ces données lui appartiennent, elles appartiennent surtout et d’abord à l’utilisateur. Dans cette optique, les annonceurs se doivent de faire preuve de transparence et de fournir toutes l’ensemble des informations qu’un utilisateur souhaiterait obtenir.

Si les technologies marketing permettent d’obtenir des informations précises en termes de collecte et d’analyse (notamment d’attribution marketing), il est important qu’elles puissent rester neutres vis-à-vis des résultats de celles-ci. En effet, il semble complexe d’être objectif lorsque l’on est à la fois joueur et arbitre. Avoir une analyse neutre est pourtant crucial pour être en mesurer d’optimiser l’écosystème média et, par conséquent, la croissance data-driven.

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Ainsi, la collecte de données en first party apporte de nombreux avantages :

  • Une plus grande quantité de données collectées, des analyses plus précises et une optimisation du ROI & conversion
  • La possibilité de pouvoir adresser des messages personnalisés à ses prospects
  • De la tranquillité et de la transparence face à la nouvelle législation de la vie privée en vigueur
  • Une neutralité et une justesse dans la valorisation de ses leviers

Enfin, il est important de souligner l’importance d’avoir une technologie qui collecte en first party centralisée, mais qui permet également de collecter et de réunifier l’intégralité du Customer Journey quel que soit le device ou la data (e.g. ad centric, site centric, user centric, télévisionpoint de vente, call center) afin que tous les aspects de l’écosystème média puissent être exploités efficacement.

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Marie-Caroline Rouge
Marie-Caroline Rouge
Content Manager au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.
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