Qu’est-ce qu’un Customer Journey ?

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A l’heure actuelle, dans le monde du marketing, ce concept est sur toutes les lèvres, tous les paperboards, tous les rapports statistiques, il est quasiment impossible d’y échapper. Le Customer Journey est partout. Mais que savez-vous réellement ce qui se cache derrière ? A quoi correspond concrètement cette notion et comment la prendre en considération ?

Le Customer Journey est une expression anglaise correspondant à la notion française de parcours client.

Elle correspond à l’ensemble du chemin que suit un consommateur dans le cadre de son processus d’achat d’un bien ou d’un service. Et ce parcours est extrêmement difficile à suivre.

Des années en arrière, cette mécanique ne s’articulait qu’autour de deux étapes : la mise en place d’une publicité et l’achat dans le point de vente de son choix. La conversion était effectuée. C’était simple, efficace. Toutefois, le parcours de consommation n’était absolument pas maîtrisé. On pouvait, à la limite, identifier la couverture du spot et mener des enquêtes pour, par exemple, mesurer la mémorisation des slogans publicitaires.

Quelles sont les caractéristiques du Customer Journey

A l’heure actuelle, de nombreux paramètres rentrent en considération en fonction du produit (ou service) qui sera proposé.

De nombreux leviers digitaux sont activés sur différents terminaux (mobile, tablette, ordinateurs). Il faudra alors réussir à identifier que c’est bien le seul et même utilisateur derrière ces différents écrans.

De plus, les Customer Journeys ont une durée qui peut varier radicalement d’un parcours à l’autre en fonction du produit (ou service) en question. Par exemple, un achat « coup de cœur » peut se faire en accès direct sur le web (soit sur une durée d’environ 15 minutes) alors que celui d’une voiture pourra prendre des semaines. Le futur client fera des recherches d’informations en ligne, utilisera des comparateurs de prix, se fiera aux avis d’autres personnes sur internet, visitera les différents sites, se fera relancer par email avec des offres promotionnelles, remplira un formulaire d’essai… Pour finalement se rendre en concession.

La connaissance du Customer Journey est donc un élément clé de l’action marketing. En effet, connaître le parcours de chacun de ses clients permet tout simplement d’optimiser ses campagnes marketing en fonction de la phase d’engagement dans laquelle il se trouve (e.g. découverte, intérêt, considération)

Comment identifier et unifier les Customer Journeys

Pour proposer le bon produit à la bonne personne, il est essentiel de connaître sa cible et pour cela, d’être en mesure d’identifier et d’unifier tous les points de contact de chaque utilisateur avec sa marque (lors de son périple vers la conversion), soit l’intégralité du Customer Journey. Cela passe par la reconnaissance de cet utilisateur sur les différents terminaux qu’il utilisera.

Pour l’ensemble des points de contact qui ont lieu dans un environnement web, l’identification passe par la pose d’un cookie dans le navigateur de l’internaute. C’est ce cookie qui permettra de faire le lien entre le parcours média de l’utilisateur et son parcours on-site (sur le site web).

Mais attention, ce n’est pas aussi simple que cela peut paraître, notamment à cause de la montée en puissance des Ad blockers et des blocages par les navigateurs. A titre d’exemple, l’ITP 2.2 d’Apple a réduit la fenêtre de suivi à 24 heures pour les solutions dites de contournement, ce qui signifie que bon nombre d’annonceurs (ne procédant pas à une collecte de données en first-party) ne peuvent pas suivre les internautes plus longtemps. Adieu parcours client ! En savoir plus (lien vers article ITP)

Pour récupérer les interactions d’un utilisateur sur une application (mobile ou tablette), il faut intégrer le « cousin germain du tag » côté mobile, soit le SDK. A chaque visite sur une page de l’App, la technologie est appelée et identifie l’utilisateur en collectant la donnée autour de l’ID device (identifiant mobile) de l’utilisateur : Android ID pour les App Google et IDFA pour Apple. Il est également possible de procéder à cette réconciliation en Server-to-Server (S2S).

Pour réconcilier le online et le offline, il est nécessaire d’obtenir dans chaque environnement un identifiant commun (ID client, email haché, etc.). Pour lier les deux univers, une synchronisation des ventes offline via un batch (i.e. dépôt de fichier) ou par API (i.e. Interface Applicative de Programmation) sera effectuée.

En résumé, il faut réussir à tracker l’ensemble des points de contact d’un individu – en clics et en impressions – qui le font progresser dans son cycle d’achat. Cela passe également par les différents leviers qui sont mis sur son parcours pour optimiser son expérience client.

Ces leviers peuvent être gratuits (e.g. SEO, accès direct) ou payants (e.g. Liens sponsorisés, partenariat, social média) mais sont, dans pratiquement tous les cas, multiples sur un seul parcours.

A titre d’exemple, selon une étude Eulerian, un annonceur intègre en moyenne 7 leviers payants et 18 partenaires dans son marketing mix. Il y a donc forcément une question de budget qui rentre en jeu : « quelle est la marge rapportée pour un euro investi sur chaque partenaire ? » et c’est à ce moment précis où l’analyse du Customer Journey prend tout son sens.

Pour passer à la prochaine étape et découvrir les analyses à effectuer c’est ici : Comprendre son Customer Journey (lien vers l’article)

En savoir plus

Marie-Caroline Rouge
Marie-Caroline Rouge
Content Manager au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.
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