Comprendre l’impact de ITP 2.2 pour les annonceurs

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Mis à jour le 28 octobre 2019

Aujourd’hui, il est difficile, voire impossible, pour un annonceur qui souhaite optimiser ses campagnes média de passer outre l’étape de la collecte de données sur internet.

Pourtant, même si cette collecte a pour but d’améliorer l’expérience utilisateur, ces derniers sont peu enclins à partager leurs données. La méfiance s’est installée. Et pour cause, les témoignages de vols et de piratage de données ne manquent pas et le scandale de Facebook de 2018, n’a rien fait pour y remédier. Et c’était loin d’être le seul (on se rappelle la cyberattaque dont Uber a été victime en 2017).

QUI DIT MÉFIANCE, DIT TENTATIVE DE PROTECTION

Selon le rapport « Données personnelles et confiance : quelles stratégies pour les citoyens-consommateurs en 2017 ? » de la Chaire Valeurs et Politiques des Informations Personnelles, 51% des internautes se montrerait plus prudents qu’il y a quelques années : en refusant de partager leur géolocalisation (61% d’entre eux) ou en configurant leurs paramètres de réseaux sociaux (45%). On a également vu apparaître un grand nombre de modules complémentaires au sein des navigateurs internet limitant l’accès à certaines données.

INTELLIGENT TRACKING PREVENTION ET COOKIES TIERS

C’est dans ce contexte, qu’en septembre 2017, Apple lance son premier programme de protection contre le pistage : « l’Intelligent Tracking Prevention » (ITP 1.0). Ce système, intégré au navigateur Safari, vise à protéger les utilisateurs des produits Apple, face aux collectes de données effectuées via cookies.

En lançant ce projet, Apple a cherché à renouer une certaine forme de confiance avec les utilisateurs de son navigateur en les soutenant dans leur démarche de protection des données personnelles. Si cela semble les avoir rassurés, les régies publicitaires et annonceurs ont, eux, a contrario, abordés cette nouveauté avec quelques craintes.

L’ITP 1.0 avait en effet pour optique de réduire la durée de vie des cookies tiers à 24h sur les navigateurs Safari, représentant aujourd’hui un peu plus de 20 % des parts de marché sur mobile au niveau mondial (près de 30% en France).

Rappelons que les cookies tiers sont associés à un nom de domaine différent de celui du site que l’utilisateur visite, contrairement aux cookies first party qui eux sont associé au même domaine. Ces cookies ont pour objectif de reconnaître un utilisateur sur n’importe quel site pour ensuite lui proposer des campagnes publicitaires ciblés qui lui correspondent.

ITP 2.0. DES IMPACTS NON NÉGLIGEABLES POUR LES ANNONCEURS

Cette première phase de l’ITP a donc commencé à compliquer la tâche des analystes qui avaient accès à moins de données sur les utilisateurs. Puis Apple a lancé la deuxième version, l’ITP 2.0., avec trois principaux impacts :

  • La mesure de l’attribution post-view (lorsque l’utilisateur est exposé à la publicité sans générer de clic) est devenue moins précise.
  • Les capacités de synchronisation avec les plateformes de programmatique et de retargeting (reciblage – les utilisateurs devenant plus difficilement traçables) se sont amoindries. La durée d’exploitation de la data étant raccourcie, les performances sont impactées.
  • Le capping cross-domain (visant à maîtriser le nombre d’impressions d’une même publicité à un internaute) reposant sur l’exploitation de cookies tiers est moins efficace.

ITP2.1. LES « FAUX » COOKIES FIRST EN LIGNE DE MIRE

Puis est venu le temps de l’ITP 2.1., reprenant tous les codes de son prédécesseur mais y ajoutait une nouvelle limitation clairement non-négligeable :  la durée de vie des cookies first party était ainsi réduite à 7 jours.

Est-ce le cas pour tous les cookies 1st  ?

Non, car même si ce n’est pas toujours limpide pour tout un chacun, il existe deux types de cookies 1st :

  • Les « faux » cookies 1st party : ceux posés en Javascript sur le domaine du site alors même que le Javascript émane d’un autre domaine.
  • Les cookies posés et traités intégralement en HTTPS grâce à une délégation de domaine en 1st party via un CNAME (une pose de cookie et un traitement intégral en HTTPS)

Ce sont donc les « faux » cookies 1st qui sont ainsi ciblés.

Pourquoi ce ciblage ?

Car en réaction à l’ITP 1.0, il est apparu une recrudescence de ces derniers, générés par les plateformes, pour assurer le suivi des performances.

Face à cette recrudescence, une problématique s’est d’ailleurs posée pour les annonceurs : l’augmentation des cookies 1st pouvait clairement impacter le bon fonctionnement de leurs sites. En effet, le nombre de cookies first étant limité par le navigateur, il peut arriver que ce dernier en supprime, générant ainsi des comportements inadéquats et imprévisibles au sein du site (i.e. un tracking qui ne se déclenche pas, un panier qui disparaît, une session qui s’interrompt).

Par ailleurs, l’ITP n’utilise pas de liste de blocage (comme c’est le cas pour les AdBlockers avec leur liste noire). Il n’y a donc aucun moyen de passer en « liste blanche », notamment grâce à un paiement. Le traitement est identique pour tout le monde, en particulier pour les plus importantes régies publicitaires de la place, personne ne peut y échapper.

Ainsi les annonceurs ou régies s’appuyant sur des acteurs, comme la plupart des outils d’analytics gratuits, ne gérant pas la délégation de domaine et s’appuyant sur les « faux » cookies 1st, seront donc largement impactés sur l’environnement Safari. La seule solution qu’ils auraient intérêt ainsi à mettre en place est de passer par un CNAME.

ITP 2.2. : LES SOLUTIONS DE CONTOURNEMENT MISES A MAL

L’ITP 2.2. avait, quant-à-elle, pour but d’appliquer un traitement encore plus restrictif aux cookies « pseudo-First Party » créés via link decoration dans le but de limiter le tracking cross-site déployé par les grandes entreprises web. Il s’agissait ici d’éviter que ces dernières ne puissent utiliser des solutions pour contourner la fonction « anti-suivi » de Safari leur permettant de suivre de manière permanente les internautes.

Concrètement, les liens de clics publicitaires contiennent un paramètre identifiant (par exemple gclid / fbid) qui est intégré sur le site de destination dans ce cookie « pseudo-First party ». Lorsque le site de l’annonceur charge, le pixel Facebook ou le tag google va automatiquement lire le cookie, passer cette information à la plateforme et suivre l’internaute à travers son parcours sur les différents domaines à travers les différents devices utilisés. C’est ce tracking cross-domain qui est visé par l’ITP 2.2.

En effet, cette version a réduit la fenêtre de suivi des solutions de contournement à 24 heures, empêchant des entreprises comme Facebook et Google de mesurer le trafic et d’attribuer à leurs campagnes, les ventes réalisées 24h après l’interaction.

Limiter cette fenêtre de suivi à 24 heures, a donc théoriquement posé une problématique de plus pour les annonceurs : celle de l’attribution. Difficile d’attribuer quand on peut suivre un internaute que pendant 24h alors que son parcours s’étale parfois sur une durée bien plus longue.

ITP 2.3. : UNE NOUVELLE CIBLE, LE STOCKAGE LOCAL

Parallèlement au lancement d’iOS 13, iPadOS et Safari 13, Apple a annoncé une mise à jour majeure : l’ITP 2.3. Mais quelle est sa cible cette fois-ci ? Le stockage local !

Action-Réaction. A chaque nouvel obstacle, une solution alternative se met en place. Ainsi face à l’ITP 2.2. plusieurs systèmes de pistages se sont dirigés vers le déploiement d’un stockage alternatif comme le Stockage Web Local. Ce dernier est similaire à un cookie dans la mesure où les sites Web peuvent l’utiliser pour enregistrer des informations sur un internaute visitant leur site (e.g. identifiant), et stocker ces informations sur son navigateur (afin de s’y référer rapidement lors de sa prochaine visite).

La principale différence entre le stockage local et un cookie réside dans le fait que le stockage local peut être utilisé pour stocker davantage d’informations qu’un cookie, et ce, sans date d’expiration. Ingénieux, non ? C’était effectivement le cas. Mais ça, c’était avant.

Avec l’ITP 2.3, Apple a introduit une durée de vie limitée pour toutes les données de sites Web rédigées par script après une navigation via link decoration.

Ainsi, si Safari constate qu’une entreprise classée en tant que traqueur cross-site a « décoré » le lien sur lequel une personne clique pour visiter un autre site Web, il supprimera toutes les données de site Web du navigateur de la personne après sept jours.

EULERIAN : UNE COLLECTE PREMIUM (N’AYANT PAS ATTENDUE L’ITP)

L’ensemble de ces évolutions de l’ITP ne fait que conforter Eulerian dans ses choix technologiques, son approche visant à privilégier la qualité de la collecte en 1st Party et ce, depuis plus de 15 ans. Cette collecte premium a été fondée dès le départ sur des bases solides (contrairement à d’autres qui, devant l’urgence, sont déployées en Beta pour tenter de faire bonne figure).

De plus, concernant la version 2.2, les ids partenaires sont stockés côté serveur chez Eulerian et peuvent être ensuite rétrocédés via notre TMS, en server-to-server ou en datafeed.

Dans tous ces cas, ces évolutions n’auront donc aucun impact du côté de ses clients.

Privilégier le vrai cookie 1st a toujours été un vrai choix. Cela confirme que notre vision à long terme pour accompagner aux mieux nos annonceurs et leurs clients s’avère exacte.

Découvrez les impacts de l’ITP sur le secteur du travel

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Marie-Caroline Rouge
Marie-Caroline Rouge
Content Manager au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.
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