Qu’est-ce que le Multi-Touch Attribution (MTA) ?

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Le Multi-Touch Attribution est un des modèles utilisés en Attribution Marketing afin de répartir le poids de l’attribution d’une conversion sur plusieurs touches marketing présentes sur le parcours des consommateurs vers l’achat/vente.

Prenons l’exemple de Quentin. Il vient de prendre ses billets d’avion pour passer une semaine à Madrid. Depuis, il voit apparaître des publicités d’hôtels situés en plein centre de cette capitale européenne, que ce soit sur les différents sites internet qu’il visite ou bien sur les fils d’actualités des réseaux sociaux qu’il consulte. Il cliquera peut-être sur l’une des publicités. Il ira peut-être directement sur un des sites proposés grâce à un clic sur un lien sponsorisé sur Google (i.e. SEA). Ou, peut-être qu’il sera juste agacé par cette sur sollicitation.

Sortir du last click ?

Dans la grande majorité des cas, les annonceurs se basent principalement sur des modèles Single Touch (comme les modèles au premier click « first-click » ou en dernier clic « last-click ») pour identifier le canal qui aura été, selon leurs visions et leur solution d’Analytics, le plus performant.

Ce choix peut amplement se justifier. Ces annonceurs peuvent :

  • Avoir un Customer Journey qui ne compte que très peu d’interactions entre le consommateur et la marque
  • Penser que seul le marqueur de but doit être récompenser par son action concrète
  • Se demander : pourquoi changer le modèle par défaut utilisé des années, comme ça, du jour au lendemain ?
  • Ne peuvent tout simplement pas avoir accès à des solutions leur permettant de procéder à une attribution plus poussée

Alors, le Multi-Touch Attribution, pourquoi faire ?

Comme évoqué, le Customer Journey peut être très long selon les produits convoités. Or, qui dit parcours client long, dit potentiellement beaucoup de leviers marketing intervenants lors de celui-ci. Ceux-ci ne sont pas que des générateurs de trafic, ils peuvent impacter la décision d’achat du client à différents stades de son processus d’engagement : l’un a pu faire découvrir la marque à l’internaute, l’autre a pu être la source de considération ou bien encore attirer l’attention du futur client sur des produits auxquels il n’avait même pas encore songé.

Chaque levier peut avoir un poids dans la conversion. Le MTA permet d’attribuer ce poids en fonction de la valeur du levier : permettant de rapprocher le consommateur de l’achat.

Il permet également, en fonction des objectifs des campagnes marketing (basées sur la phase d’engagement de l’internaute), d’identifier celles qui performent, celles qu’il vaut mieux couper… et ainsi de les ajuster en temps réel pour éviter de gaspiller du budget (et optimiser son mix marketing).

L’idée est donc de mettre en place une stratégie data-driven (menée par les données) afin d’identifier et valoriser le plus justement possible le rôle et la contribution de chacun des canaux marketing.

Les spécificités du MTA

Le Multi-Touch Attribution comporte différents types de modèles :

  • Statistiques standards : linéaire, en « U », en « appréciation dans le temps » ou en « dépréciation dans le temps ».
  • Statistiques custom : qui personnalisent les modèles standards en ajoutant une déviation sur les pourcentages attribués à chaque touche ou bien des pondérations d’objectif
  • Data-Driven : Permettant une répartition en prenant en compte les performances historiques, la présence, la position ainsi que l’ordre d’arrivée et les synergies entre acteurs, et de personnaliser un modèle en intégrant un algorithme de type Shapley ou Markov, de pondérer les touches médias, les objectifs, etc.

Pour en savoir plus sur les différents modèles MTA, découvrez notre article : XXXX

Le choix d’un modèle dépend avant tout de l’analyse de son Customer Journey et de la stratégie marketing mise en place. Assez rapidement, il sera possible d’analyser les résultats issus de modèles statistiques standards.

Cependant, avant de se lancer dans un modèle Multitouch custom, il est primordial d’avoir une compréhension totale de ses parcours clients et du rôle de ses leviers quelque soit leur type (e.g. Social, SEA, Display).

Il ne s’agit donc pas de se décider et d’opter pour un modèle du jour au lendemain mais d’avoir une démarche progressive. Vous pourrez ainsi faire des points réguliers pour les adapter et les ajuster en fonction de votre contexte business.

Pour résumer, l’objectif du Multitouch Attribution est de partager le crédit d’une conversion entre les différents acteurs ayant mené à la réalisation d’un objectif marketing (vs tout attribuer au dernier clic). Il permet ainsi de sortir d’une logique d’attribution au profit d’une logique de répartition récompensant la contribution de chacun des leviers en fonction du modèle que vous choisirez !

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Marie-Caroline Rouge
Marie-Caroline Rouge
Content Manager au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.
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