L’omnicanalité, c’est quoi et comment la gérer ?

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La notion d’omnicanalité désigne l’ensemble des canaux de contact et d’achat qui sont mis à disposition des consommateurs par une marque. On parle de parcours client ou Customer Journey pour évoquer l’ensemble des points de contact menant à la vente.

Une stratégie d’omnicanal est généralement une réponse aux attentes et évolutions des comportements des consommateurs qui deviennent des omniconsommateurs. Selon David Nedzela, Directeur Marketing de FNAC-Darty, les ventes omnicanales représentent 45% des commandes web du groupe.

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Un parcours client siloté

Nous vivons à une époque durant laquelle nous avons la possibilité d’effectuer nos achats depuis n’importe quel terminal en un seul clic ou bien de passer d’une recherche sur un mobile à un achat en magasin en l’espace d’une heure. L’évolution de l’omnicanalité est due en partie à l’adoption rapide des dispositifs mobiles et connectés au sein de la société qui favorisent la forte pénétration des réseaux sociaux possédant un haut niveau d’engagement et d’achat.

Cette facilité, pour acheter toute sorte de produit ou service, contraste avec la difficulté éprouvée par les marques à identifier et unifier les différents Customer Journeys. La connaissance du consommateur est donc éparpillée entre tous ces points de contacts.

En effet, les consommateurs parcourent l’ensemble des chemins qui sont mis à leur disposition que ce soit sur le web, une app ou bien en magasin… ne cessant d’aller et revenir entre ces différentes possibilités. Les nouveaux comportements d’achat ont clairement resserré les liens entre online et offline. Selon une étude LSA/Hipay, l’harmonisation entre ces deux univers est d’ailleurs une priorité pour 71% des Français.

Or, identifier qu’il s’agit bien du même individu derrière chaque écran et/ou derrière son comptoir en magasin est loin d’être simple et surtout, la problématique ne s’arrête pas là.

Sur la partie média, entre les interactions aux niveaux des réseaux sociaux, les comparateurs de prix, les liens sponsorisés, les emails marketing, les campagnes TV ou encore les catalogues produits, jamais ce parcours n’a semblé aussi éclaté. Cette nouvelle relation entre la marque et le consommateur, nécessite donc plus que jamais d’avoir une collecte des données structurée afin, notamment, d’optimiser l’expérience client.

Comment gérer l’omnicanalité

L’unification du Customer Journey est un enjeu majeur pour les marques qui veulent évoluer vers une stratégie omnicanale délivrant une expérience unique et cohérente à chaque consommateur.

Il faut pouvoir identifier les points de contact entre le consommateur et la marque :

  • Sur le web : Lors du clic (ou impression) sur une publicité un cookie sera déposé sur le navigateur de l’internaute puis exploité lors de l’arrivée sur la page produit grâce à la mise en place d’un tag Javascript
  • Sur l’univers applicatif : à chaque visite sur l’app, la donnée est collectée par SDK ou API autour de l’ID Device de l’utilisateur
  • En magasin : un identifiant peut être récupéré grâce à une carte de fidélité par exemple au moment de la vente.
  • Via d’autres formats offline : l’impact d’une campagne TV, par exemple, peut être analysée via une approche purement statistique (qui croise l’heure de diffusion d’un spot publicitaire avec l’évolution de trafic sur le site web). Le cookie prend alors le relai.

Pour les consommateurs, il ne doit plus y avoir de limites entre l’online et l’offline. Les entreprises doivent ainsi faire en sorte d’estomper les frontières qui persistent sous peine de voir leurs clients fuir… vers la concurrence. En effet, 69% des consommateurs se disent prêts à se détourner d’une enseigne qui ne proposerait pas de tels services et ainsi ne répondraient pas à leurs attentes et besoins.

Une pratique omnicale maîtrisée suppose donc une ligne stratégique claire : éliminer l’intégralité des silos marketing et logistiques afin d’avoir une vue 360° du client et optimiser l’expérience client. Dans cette optique, le parcours du client omnicanal doit être cohérent et sans-couture.

Dans ce contexte, l’analyse et la réconciliation des données sont clairement devenus des piliers centraux dans la réussite de la stratégie marketing.

 A l’heure du digital, la plupart des entreprises sollicitent l’intégralité des canaux pour communiquer.

Grâce à une collecte unifiant le parcours client, chaque marque peut alors être en mesure d’adresser une stratégie marketing omnicanale qui passera notamment par l’attribution marketing.

En savoir plus sur l’attribution marketing

Marie-Caroline Rouge
Marie-Caroline Rouge
Content Manager au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.
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