Quels impacts de l’iTP 2.2. sur le secteur du voyage

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Au cours de ces dernières années, le secteur du tourisme / voyage a connu de profonds changements au niveau du parcours client. Fini le temps du parcours d’achat « simple » avec très peu de points de contact entre le consommateur et la marque : consultation de brochures, échanges avec un agent de voyages, puis décision de la réservation étaient les seules étapes à prendre en considération. Mais ça, c’était avant.

Le voyage : un secteur digitalisé où la personnalisation est indispensable

La montée en puissance du digital dans l’industrie du voyage a révolutionné le système : environ 80% des consommateurs préparent leur séjour en ligne. Ils disposent également d’une mine d’informations intarissable ouverte 24/7 sur le web (notamment via Google) et sont bien disposés à consacrer le temps et les efforts nécessaires pour l’obtention d’un rapport qualité/prix imbattable.

Le parcours client (customer journey) ne cesse ainsi de s’allonger et de se complexifier. Pour preuve, selon une étude, un parcours client visant la réservation d’une simple chambre d’hôtel dure 36 jours en moyenne et implique 45 points de contact (répartis entre les moteurs de recherche, les divers sites et via différents terminaux).

Dans un secteur où la concurrence est si rude et la fidélité des consommateurs si basse (88% d’entre eux sont prêts à changer de site ou d’app si l’expérience ou leurs besoins ne sont pas comblés), les entreprises se doivent de pouvoir apporter l’expérience utilisateur la plus personnalisée possible : 80% des voyageurs indiquent que cet aspect peut clairement influencer leur prise de décision.

Or pour pouvoir personnaliser les offres que l’on adresse aux consommateurs, il faut déjà les connaitre! Appréhender leurs attentes, les appétences qu’ils ont envers certains produits, identifier les canaux marketing qu’ils préfèrent (afin de ne pas les sur-solliciter avec les publicités), arriver à réconcilier leurs parcours sur les différents supports (mobiles, ordinateur, tablette) pour qu’ils ne perdent pas leurs réservations en passant de l’un à l’autre (40% des recherches de vols sont effectuées sur mobile)… : sont autant de défis que les marketeurs doivent relever au quotidien.

C’était déjà relativement complexe, cela le devient encore plus avec l’arrivée de l’Intelligent Tracking Prevention (ITP)!

L’ITP, c’est quoi, pourquoi, ça fait quoi ?

Cette fonctionnalité, intégrée au navigateur Safari, a pour objectif de protéger la vie privée des internautes Apple en limitant leur suivi sur le web : leur pistage, à travers les différents sites. Concrètement, les cookies rendant possible ce suivi (posés en javascript) sont maintenant limités à 24 heures (via les mises à jour iOS 12.3 et macOS Mojave 10.14.5) et cela concerne n’importe quelle page de destination (landing page), notamment issue des GAFAM.

Ainsi, au-delà de 24 heures entre deux sessions, l’ITP, empêche la reconnaissance d’un internaute d’une session sur l’autre. Le parcours client de ces utilisateurs Apple, qui représentent une part de marché d’environ 7% sur ordinateur et de plus de 25% sur mobile, si précieux aux yeux des marketeurs est alors rompu : impossible d’identifier la campagne qui a impulsé l’achat chez l’internaute et également impossible d’identifier le canal marketing ayant eu le plus gros impact sur cette conversion.

Imaginez, au cours de son parcours de 36 jours, l’internaute a très probablement rencontré beaucoup de campagnes, fait des recherches sur des commodités, des activités, de nouveaux lieux à visiter… Autant d’informations auxquelles ces entreprises du tourisme / voyage ne peuvent pas avoir accès. Dommage, quand on peut logiquement supposer que ces utilisateurs Apple représentent une cible de choix, qu’il serait clairement avantageux de pouvoir adresser de manière la plus personnalisée possible.

De plus, pour les marketeurs, cela implique des problèmes statistiques inéluctables en termes d’analytique et d’attribution : des augmentations du nombre de visiteurs uniques, de sessions, de nouveaux visiteurs… rendant extrêmement compliqué l’analyse et l’identification de l’impact des différents canaux/partenaires sur les conversions. Les canaux intervenants en fin de parcours seront ainsi forcément avantagés (par la durée de vie restreinte du cookie) et altèreront les stratégies marketing mises en place.

Face au nombre de recherches qui explose sur les différents navigateurs… n’y a-t-il aucune solution pour échapper à cette perte de données?

Heureusement si, des solutions existent. Et non, ce n’est pas une question d’argent! En effet, l’ITP n’utilise pas de liste de blocage (comme c’est le cas pour les bloqueurs de publicités avec leur liste noire). Il n’y a donc aucun moyen pour les annonceurs ou régies de passer en « liste blanche », notamment grâce à un paiement.

La solution est plus technique. Vous l’aurez compris, la durée de vie du cookie est limitée par la nouvelle version de l’ITP (2.2) à 24h, mais ce que vous n’avez peut-être pas en tête c’est qu’après la chasse aux cookies tiers, il s’agit de maintenant de la durée de vie d’un autre type de cookie : celle du « faux » cookie propriétaire (first party). Car oui, il existe deux types de cookies propriétaires :

  • Les « faux » cookies : posés en Javascript sur le domaine du site alors même que le Javascript émane d’un autre domaine.
  • Les cookies posés et traités intégralement en HTTPS grâce à une délégation de domaine en première partie, via un CNAME (une pose de cookie et un traitement intégral en HTTPS)

Plus d’informations sur les types de collectes ici.

Pourquoi ce ciblage? Car en réaction à la version ITP 1.0 d’Apple, une recrudescence de ces derniers, générés par les plateformes, pour assurer le suivi des performances, était apparue.

La seule solution que les annonceurs aient à leur disposition pour ne pas être impactés par cette fonctionnalité de Safari est de mettre en place un pistage en première partie en passant par un CNAME. Ce choix technologique a été fait depuis longtemps par Eulerian. En effet, Eulerian a toujours privilégié les vrais cookies propriétaires et procédé à une collecte de données uniquement pour le compte de ses clients.

Ce pistage permet de s’assurer que les cookies ont la durée de vie nécessaire tout en respectant la vie privée de l’utilisateur et les législations en vigueur. La donnée étant le pilier de toute stratégie marketing, tout un chacun (que ce soit les annonceurs, les régies mais également les internautes) a intérêt à ce qu’elle soit la plus précise, exhaustive et transparente possible, permettant ainsi une expérience utilisateur optimale.

Emmanuel Brunet

« Perdre la relation avec les utilisateurs Safari n’est pas une fatalité. Une collecte de données qui respecte les fondamentaux techniques de l’Internet et ne cherche pas à faire prendre aux technologies Apple des vessies pour des lanternes, comme les faux cookies propriétaires javascript, permet de continuer à mesurer efficacement les conversions réalisées par les clients Apple. »

Emmanuel Brunet, CEO, Eulerian Technologies

Matthieu Georget

« Depuis le lancement de l’application iOS et Android pour notre 2e site Locasun Ventes Privées, les utilisateurs Apple sont plus que jamais un enjeu. L’accès à leurs données et la fiabilité de celles-ci est donc essentiel. Cela nous permet d’y voir clair et d’optimiser finement nos investissements marketing afin de nous approcher de la meilleure combinaison de canaux d’acquisition et de fidélisation possible. »

Matthieu Georget, Directeur Marketing, Locasun

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Marie-Caroline Rouge
Marie-Caroline Rouge
Head Of Marketing au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.
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