Caso de uso: Cómo trackear eficazmente el recorrido omnicanal de tus clientes – en el sector seguros

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Hoy en día, la elección de un seguro no es fácil para el asegurado. Las opciones son extremadamente numerosas en el mercado y para cada una de ellas, la cantidad de contratos diferentes es impresionante. Los precios, el servicio postventa, las garantías … todos ellos son criterios que cuentan para los futuros clientes y que alargan, incluso más, sus Customer Journeys (es decir, su camino hacia la contratación).  Por su parte, las aseguradoras también se enfrentan a este complejo contexto. Los Acquisition Managers deben encontrar una manera de destacar sobre los demás competidores y deben abordar sus campañas de una manera específica en cada etapa del Customer Journey. Históricamente, estas compañías siempre han usado intermediarios físicos, como pueden ser las corredurías de seguros, para vender sus servicios. Este sigue siendo el caso hoy en día, y está plenamente justificado, por la compleja naturaleza técnica del servicio y la consecuente necesidad del consumidor de ser asesorado por un interlocutor «humano» y experto. Entonces, si las campañas lanzadas por los Acquisition Managers son online y las suscripciones son administradas de manera offline por corredurías, ¿cómo podemos saber qué impacto tienen estas campañas online en dichas suscripciones offline?
El desafío será recopilar y reconciliar exitosamente todo el histórico de marketing del cliente para identificar su recorrido, vinculando los medios online y los intermediarios offline.  

Tomemos un ejemplo: para atraer prospects a su sitio web, Elena, Acquisition Manager de una compañía de seguros de vehículos de dos ruedas, prepara sus campañas de display. Para dirigirse al target apropiado, Elena utiliza los datos recopilados de uno de sus partners: un especialista en ventas de motocicletas. Para crear nuestro segmento «target», Elena va a poner un tag en la página de consulta de ofertas de esta web especializada. Cuando el tag se active, sabrá que esos usuarios están a punto de comprar una moto. Algunos de ellos, los que finalmente compren tendrán un gran interés por ser asegurados.
Elena lanzará sus campañas a este nuevo público objetivo que será reactivo, navegará por las diferentes páginas del sitio web y finalmente solicitará un presupuesto, al mismo tiempo que dejarán sus números para volver a ser contactados (datos que Elena conservará valiosamente). Unos días después del lanzamiento de las campañas, Marta, que acaba de comprar una moto y fue impactada por el anuncio de display, va a visitar a uno de los corredores de la compañía aseguradora. Ella quiere asegurar la moto que acaba de comprar.
 Marta pide una cita en el establecimiento porque no está segura de lo que realmente quiere. El corredor la orienta y le propone un presupuesto para el seguro que ella desea. Finalmente el corredor convence a Marta y contrata un nuevo seguro para ella en su lugar. El corredor ha generado la compra, pero ¿como puede la aseguradora establecer el vínculo entre la campaña de display y la venta en la correduría? En la práctica, cuando el corredor consiguió firmar el contrato de Marta, la solución tecnológica de la aseguradora fue capaz de:

  •  Identificar el ID de cliente de Marta y añadir a su historial de marketing la interacción con la campaña display de algunos días antes.
  •  Atribuir la venta en el establecimiento al corredor en cuestión gracias a una identificación única del corredor que es enviada a través de la URL y a una tabla de correspondencia que más tarde hará el vinculo entre la identificación y el nombre del corredor.

Si el corredor no genera la venta, pero es marta la que más tarde desde su casa lo hace, el corredor será considerado como una interacción más en el Customer Journey de Marta. Este «matching» o vinculación, permitirá a Elena analizar como influencian sus campañas online a sus ventas offline y viceversa. Es decir, dicha vinculación permitirá medir el rendimiento de todos los canales involucrados a lo largo del Customer Journey y hacer comparaciones entre ellos a través de su Customer Data Platform (CDP). Nuestra Acquisition Manager, podrá observar el vínculo entre los medios y el corredor e identificar los medios que influyeron en la contratación que se produjo de manera offline.
 Por otro lado, Elena podrá llevar a cabo un análisis de los KPIs de rendimiento (ventas, CA, tasa de rebote y conversión, etc.) para cada uno de los corredores, que al mismo tiempo estarán agrupados en el canal «corredor» y podrá ser comparado con los otros canales de adquisición. En resumen, este análisis le permitirá tener una visión más global y más precisa del Customer Journey. Podrá refinar sus mensajes y sus objetivos de acuerdo con los resultados observados.

Esta visión detallada, aprovechando el conocimiento de cada una de las contribuciones y su impacto en las suscripciones, permitirá a Elena tener todas las herramientas en sus manos para optimizar su estrategia de adquisición y sus presupuestos, y, de esta manera, hacer despegar el crecimiento data-driven de su negocio.  

Condiciones Técnicas


 1. Para analizar el rendimiento de cada uno de los corredores


El asegurador deberá poder enviar una identificación única para cada «corredor» (proveedor de tráfico) en la URL de la página de destino. En este caso, el formulario de contratación que el corredor completará en lugar del cliente. En ese momento, se recibirá una ID de corredor dentro de la solución tecnológica que más tarde se vinculará a un nombre de corredor y a un canal de adquisición. Esto permitirá analizar en detalle y rápidamente las métricas de rendimiento de cada corredor.  

2. Para reconciliar el histórico online y offline

Para reconciliar el Customer Journey, del canal online (solicitud de información) y del offline (acción del corredor), es necesaria una clave de reconciliación personal y única que tendremos que poder recuperar tanto online como offline: se puede utilizar el número de teléfono u otro identificador personal único (mail, concatenación de fecha de nacimiento con código postal y fecha de expedición del permiso de conducir)

3. Sincronización del Tagging 

Si el formulario online del sitio web de la aseguradora es de tipo one page, es decir, AJAX(Asynchronous JavaScript and XML). El contenido se carga dinámicamente poco a poco en una sola página. Esta página única implica que no es posible solicitar los 4 tagsasíncronos relacionados con las etapas que nos gustaría medir, porque cada paso del formulario no requiere una nueva carga de la página.


Tendremos que combinar un tagasíncrono que se cargará al visitar la página, y después varios tags síncronos en cada etapa del formulario para identificar potencialmente los problemas de churn.

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Vicent Carceller
Vicent Carceller
Passionné par les DMP (thème principal de son Msc In International Business Consulting), Vicent est support technique chez Eulerian Technologies depuis 2017.
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