Atribución de marketing: lo que hay que saber

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Hubo un tiempo en el que el customer journey de los clientes era muy simple, básico incluso. Pero eso era antes. Hoy en día el cliente puede utilizar multitud de soportes (desktop, móvil, etc.) y canales para ir hasta el final de una única conversión.

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¿Concretamente? Imagine a Laura. Es verano y tiene muchas ganas de comprarse un nuevo par de zapatillas. 8h de la mañana, se despierta. Como cada mañana, comienza su día consultando sus noticias de Facebook. Se encuentra con un post patrocinado que presenta las últimas zapatillas que ha sacado Nike. Le encantan. Hace clic en el enlace y empieza su visita. Se tiene que dar prisa, si se despista llegará tarde al trabajo así que reprime su curiosidad. En la pausa del descanso, volverá al sitio del anunciante escribiendo directamente la marca en Google en su ordenador del trabajo. Navegará mirando otros modelos y otras marcas… Pero al final, se le han quitado las ganas y no compra nada en ese momento.

Días más tarde, recibirá una newsletter con una oferta del 20% sobre las Nike que le habían llamado la atención. Bingo. Hará clic y terminará su compra.

Aquí tenemos un customer journey que, para una sola compra, puede extenderse durante varios días  e implica a numerosos canales de marketing.

Marketers, ya tenéis varias preguntas asaltándoos: ¿A qué partner (s) hay que pagar por esta venta? ¿Cuál ha contribuido a crear el impacto? ¿Qué toques eran inútiles

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Gracias a la atribución, podrás encontrar las respuestas a todas tus preguntas. Podrás atribuir una conversión a uno o varios partners de medios en función de la relevancia de su (s) contribución (es).

Históricamente, los anunciantes analizaban el rendimiento de sus campañas de marketing en las interfaces de cada uno de sus partners y éstos últimos se atribuían a sí mismos las ventas. Además, desde hace mucho tiempo (y aún a menudo hoy en día) se atribuía la conversión al útimo canal (un poco como si la victoria de un partido de fútbol se decidiera únicamente con la acción instantánea de un delantero y no gracias a las acciones comunes durante los 90 minutos de tiempo de juego).

Ahora bien, los canales son múltiples y pueden ser de naturaleza  «tradicional» o digital. Los canales tradicionales representan los toques llamados offline (correos, SMS, radio, televisión, prensa, call center, cartelería…). Los canales digitales engloban en cambio a:email, search, display, los enlaces directos, la afiliación o los comparadores.

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Así que la atribución va más allá de una simple medición.

Representa la independencia del medio  (es hora de no dejar a los alumnos evaluarse a sí mismos, sobre todo cuando esa nota da acceso al nivel superior) y el (re) tomar la gestión de las campañas por:

  • Una recogida exhaustiva en el conjunto del Customer Journey,
  • La definición de sus modelos con toda transparencia,
  • La comprensión del papel de los canales gracias a los informes de Customer Journey Analytics y a los enfoques de atribución.

Esta solución permite así atribuir: o bien la conversión a un partner (según el modelo elegido) o un peso de ésta a cada uno de los partners que hayan contribuido a dicha conversión (en vez de atribuir la totalidad de la conversión a varios partners).

Gracias a la atribución, podrás tomar las decisiones óptimas cada día, al tener una visión en tiempo real y completa de tus campañas y eligiendo adecuadamente al tiempo que optimizas tu mix de medios.

La atribución te permite simplemente valorar a los partners que hacen avanzar al consumidor en su Customer Journey.

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