Comprender el impacto del ITP 2.2 para los anunciantes

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Hoy en día, es difícil, si no imposible, que un anunciante optimice sus campañas en medios sin pasar por la etapa de recopilación de datos en Internet.

Sin embargo, a pesar de que esta recopilación tiene el objetivo final de mejorar la experiencia del usuario, estos últimos son reacios a compartir sus datos. Se ha instalado un ambiente de desconfianza. Los testimonios de robo y piratería de datos abundan y el escándalo de Facebook de 2018, no ha hecho nada para remediar la situación. Y no ha sido ni mucho menos el único caso (recordamos todos el ataque cibernético del que Uber fue víctima en 2017).

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DONDE HAY DESCONFIANZA, HABRÁ DESEO DE PROTEGERSE

Según el informe “Datos personales y confianza: ¿qué estrategias para los ciudadanos-consumidores en 2017?” de la Cátedra Valores y Políticas de la Información Personal, un 51% de los usuarios de internet son más prudentes ahora que hace unos años: negándose a compartir su geolocalización (61% de ellos) o configurando sus ajustes de redes sociales (45%). También ha habido un gran número de cambios en los navegadores de Internet que restringen el acceso a ciertos datos.

INTELLIGENT TRACKING PREVENTION

Es en este contexto que, en septiembre de 2017, Apple lanzó su primer programa de protección de tracking: la Intelligent Tracking Prevention (ITP 1.0) o “Prevención Inteligente de Seguimiento”. Este sistema, integrado en el navegador Safari, tenía como objetivo proteger a los usuarios de los productos de Apple, frente a la recopilación de datos a través de las cookies.

Al lanzar este proyecto, Apple quería volver a ganar la confianza de los usuarios de su navegador apoyándolos en su enfoque de proteger sus datos personales. Si esto parece haber tranquilizado a bastantes usuarios, las autoridades publicitarias y los anunciantes, en cambio, han recibido esta novedad con algunos temores.

El ITP 1.0 tenía el objetivo de reducir la vida útil de las cookies de terceros a 24h en los navegadores Safari, que representa hoy poco más del 15% de las cuotas de mercado a nivel mundial.

Recordemos que las cookies de terceros están asociadas con un nombre de dominio diferente al del sitio que el usuario visita, a diferencia de las cookies first-party que están asociadas con el mismo dominio. Estas cookies tienen el objetivo de reconocer a un usuario en cualquier sitio para luego poder ofrecerle campañas publicitarias dirigidas más específicamente a él.

IMPACTOS SIGNIFICATIVOS PARA LOS ANUNCIANTES

Esta primera fase del ITP, por lo tanto, ya empezó a complicar la tarea de los analistas que ahora tenían acceso a menos datos de usuario. A continuación, Apple lanzó la segunda versión, el ITP 2.0, con tres impactos principales:

  • La medición de la atribución post-view (cuando al usuario se le muestra la publicidad sin que genere un clic) se ha vuelto menos precisa.
  • Las capacidades de sincronización con plataformas de programática y de retargeting (con usuarios cada vez más difícil de traquear) ha disminuido. Con reducciones en la duración de explotación de los datos, los rendimientos se van impactados
  • El capping entre dominios (con el objetivo de controlar el número de impresiones del mismo anuncio a un solo usuario) basado en la explotación de cookies de terceros es menos eficaz.

LAS COOKIES 1ST-PARTY “FALSAS” EN EL PUNTO DE MIRA

Hoy, la nueva versión de este sistema, el ITP 2.1, incorpora todos los códigos de su predecesor, pero añade una nueva limitación claramente significativa: la vida útil de las cookies de first-party se reduce ahora a 7 días.

¿Es este el caso de las cookies 1st?

No, porque en general existen dos tipos de cookies 1st-party (incluso si no todos los casos son del todo claros):

  • Las «falsas» cookies 1st party: las cookies que se colocan en JavaScript en el dominio del sitio, incluso cuando el JavaScript proviene de otro dominio.
  • Las cookies colocados y tratados integralmente en HTTPS gracias a una delegación de dominio en 1st party a través de un CNAME (una colocación de cookie y un tratamiento integral en HTTPS).

Por lo tanto, son las “falsas” cookies que están en el punto de mira. ¿Por qué?

Porque como reacción a la ITP 1.0, se ha visto un recrudecimiento de estas últimas, generadas por las plataformas, para asegurar el control de sus rendimientos.

Frente a este recrudecimiento, un problema ha surgido para los anunciantes: el aumento de las cookies 1st podría claramente impactar en el buen funcionamiento de sus sitios. Si el número de cookies 1st-party se ve limitado por el navegador, puede ocurrir que el navegador comienza a suprimirlas, generando de esta manera comportamientos inadecuados e imprevisibles dentro del sitio (ej. un tracking que no dispara, una cesta que desaparece, una sesión que se interrumpe).

Por otra parte, la ITP no utiliza una lista de bloqueo (como en el caso de los AdBlockers con su lista negra). Esto quiere decir que no hay ninguna manera de pasar a una “lista blanca”, a través de un pago, por ejemplo. El tratamiento es el mismo para todos, en particular las administraciones publicitarias más importantes; nadie se escapa.Por lo tanto, los anunciantes o administraciones que se apoyan en actores que no gestionan la delegación de dominios y que dependen de “falsas” cookies 1st party, como es el caso de la mayoría de las herramientas de analytics gratuitas, tendrán un gran problema con este nuevo entorno Safari. La única solución que interesa, por lo tanto, es la de crear un CNAME. 

¿QUÉ PASA CON EL ITP 2.2?

Siempre con el objetivo de fortalecer el ITP, Safari ataca en esta próxima actualización al tracking a través del “link decoration” con el fin de limitar el tracking cross-site actualmente desplegado por grandes empresas Web.

¿Su objetivo? Aplicar un tratamiento aún más restrictivo a las cookies “pseudo-first-party» creadas con este método y evitar que las empresas usen soluciones para eludir las medidas anti-tracking de Safari para poder seguir de manera permanente a los usuarios.

Y es que el ITP 2.2 reduce significativamente la ventana de seguimiento de este tipo de solución: a 24 horas para ser exactos. Empresas como Facebook and Google ya no podrán medir el tráfico y atribuir a sus campañas las ventas que se realizan 24h después de la interacción.

Como ya hemos mencionado y para ser más precisos, esta actualización concierne a las empresas que utilizan el «link decoration». En concreto, los enlaces de clic contienen un parámetro de identificador (por ejemplo, gclid/fbid) que se integra en el sitio de destino en una cookie de «pseudo-first-party». Cuando se carga el sitio web del anunciante, el píxel de Facebook o el tag de Google lee automáticamente la cookie, pasa esta información a la plataforma y seguirá al usuario a través de su recorrido por los diferentes dominios y a través de los distintos dispositivos utilizados: el tracking cross-domain.

Limitar esta ventana de tracking a 24 horas, por lo tanto, supone teóricamente un problema de atribución para los anunciantes, porque ya no pueden traquear al usuario en esos recorridos que a veces tienen lugar sobre un periodo mucho más amplio.

Sin embargo, en la práctica, si estos últimos tienen soluciones tecnológicas que conservan los IDs, esta actualización no supondrá ningún problema para ellos.

UNA RECOPILACIÓN QUE PERMITE LA PROTECCIÓN DE LA PRIVACIDAD

Estas evoluciones de la ITP no hacen más que reforzar a Eulerian en sus opciones tecnológicas y su enfoque que privilegia la calidad de la recopilación 1st-party.

Además, para la versión 2,2, los IDs de los partners se almacenan en los servidores de Eulerian y pueden entonces ser transferidos vía nuestro TMS, server-to-server o en datafeed.

Por lo tanto, estas evoluciones no tendrán ningún impacto en la calidad de la recogida de nuestros clientes

Privilegiar la verdadera cookie 1st-party siempre ha sido nuestra elección. Esto confirma que nuestra visión a largo plazo para acompañar mejor a nuestros anunciantes y sus clientes es la acertada.

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Alvaro Butragueno
Alvaro Butragueno
Country Sales Manager, Álvaro se unió al equipo de Eulerian Technologies en 2016. Experto en transformación digital y nuevas tecnologías aplicadas, su vasta experiencia en management y su don de gentes hacen de él una pieza fundamental en la estrategia de la filial española.
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