¿Qué impactos tendrá el ITP 2.2 en el sector Travel?

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Los últimos años han presenciado muchos cambios en el sector de turismo/ viajes a nivel de recorrido de cliente. La época de compras “simples” con pocos puntos de contacto entre el consumidor y la marca ha quedado en el pasado: los clientes potenciales consultaban folletos, hablaban con un agente de viaje, tomaban su decisión y reservaban. Estos eran los únicos pasos a tener en cuenta. Digamos que las cosas han cambiado desde entonces.

El Travel: un sector digitalizado en el cual la personalización es indispensable

El crecimiento digital en la industria de viaje ha revolucionado el sistema: alrededor de un 69% de consumidores prepara sus viajes online. Disponen también de una mina de información inagotable y abierta 24/7 en internet (sobre todo en Google) y están dispuestos a dedicarle el tiempo el esfuerzo necesarios para obtener una relación calidad/ precio imbatible.

El Customer Journey (recorrido de cliente) también se alarga y se complica cada vez más. Como prueba, según este estudio, un Customer Journey para reservar una sencilla habitación de hotel dura 36 días de promedio y implica 45 puntos de contacto (repartidos entre los motores de búsqueda, los diferentes sitios y a través de diferentes dispositivos).

En un sector en el cual la competencia es tan dura y la fidelidad de los consumidores tan baja (un 88% de ellos estarían dispuestos a cambiar de sitio o de app si no cumple con sus necesidades o con sus expectativas de experiencia user), las empresas tienen el deber de poder aportar la user experience más personalizada posible: el 80% de los consumidores dicen que este aspecto puede influenciar mucho en su toma de decisión.

Pero claro, para poder personalizar las ofertas que lanzamos a nuestros consumidores, ¡hay que conocerlos primero! Anticipar sus expectativas, los gustos que tienen para ciertos productos, identificar los canales de marketing que prefieren (para no impactarles excesivamente con publicidad), llegar a reconciliar sus recorridos en los diferentes soportes (móvil, ordenador, tablet) para que no pierdan sus reservas pasando de uno a otro (el 40% de las búsquedas de vuelos se efectúan en un móvil)…: estos son algunos de los retos a los cuales se enfrentan los marketers cada día.

Y si ya era bastante complejo antes, ¡ahora lo es mucho más con la llegada del Intelligent Tracking Prevention (ITP)!

El ITP: ¿Qué es? ¿Qué hace? ¿Por qué?

Esta funcionalidad, integrada en el navegador Safari, tiene como objetivo proteger la vida privada de los internautas Apple, limitando el tracking que se les puede hacer en internet en su paso por diferentes sitios. Más concretamente, las cookies que hacen posible este tipo de seguimiento (implementados en Javascript) ahora se ven limitados a 24 horas (con las actualizaciones iOS 12.3 y macOS Mojave 10.14.5) y eso en cualquier landing page, incluidos las que pertenecen a los GAFAM.

Por lo tanto, cuando pasan más de 24 horas entre dos sesiones, el ITP impide el reconocimiento de un internauta de una sesión para la otra. El recorrido de cliente de estos usarios de Apple, que representan una parte de mercado de aproximadamente el 7% en desktop y de más del 25% en móvil, tan valiosos para los marketers, se rompe: imposible identificar la campaña que ha impulsado al usuario hacia la compra y, de la misma manera, imposible identificar el partner que ha tenido el mayor impacto sobre esta conversión.

Como imaginarás, a lo largo de un recorrido de 36 días, un usuario se habrá topado con muchas campañas, hecho investigaciones sobre extras, actividades, nuevos sitios que quiere visitar… toda una serie de informaciones a las cuales las empresas de turismo/ viajes se encuentran privadas de acceso. Es una pena, visto que los usuarios de productos de Apple representan un público objetivo premium y que sería realmente conveniente poder dirigirles el mensaje más personalizado posible.

Además, para los marketers, esto supone unos problemas estadísticos inevitables en términos de analítica y atribución: aumentos en el número de visitantes únicos, de sesiones, de nuevos visitantes… que hacen que el análisis y la identificación del impacto de los diferentes canales/partners en las conversiones sea extremadamente complicado. Los canales que intervienen al final del recorrido se ven muy favorecidos (por la duración restringida de la cookie) y las estrategias de marketing implementadas se ven distorsionadas.

Frente a una cantidad de búsquedas que crece exponencialmente en los diferentes navegadores… ¿no hay alguna solución para evitar esta pérdida de datos?

Afortunadamente sí, existen soluciones y no, ¡no es cuestión de dinero! El ITP no utiliza una lista de bloqueo (como sí es el caso para los AdBlockers con su lista negra). No hay, por lo tanto, ninguna manera para los anunciantes o centrales de medios de pasar de nuevo a la “lista blanca”, mediante un pago, por ejemplo.

La solución es más técnica. Como ya sabemos, la duración de vida de la cookie es limitada por la nueva versión del ITP (2.2) a 24 horas, pero lo que puede que no hubieras entendido es que después de la caza a las cookies de terceros, ahora se trata de la duración de vida de otro tipo de cookie: la “falsa” cookie first-party. Y es que existen dos tipos de cookie 1st-party:

  • Las “falsas” cookies 1st-party: las que se colocan en Javascript en el dominio del sitio, pero con un Javascript proveniente de otro dominio
  • Las cookies colocadas y tratadas íntegramente en HTTPs gracias a una delegación de dominio en 1st-party mediante un CNAME (una deposición de cookie y un tratamiento integral en HTTPS)

Más información sobre la colecta en first and third-party

¿Por qué estas cookies en concreto? Porque como reacción a la versión ITP 1.0 de Apple, se ha visto un recrudecimiento de estas últimas, generadas por las plataformas para evitar que su rendimiento sufra.

La única solución de la que disponen los anunciantes para evitar el impacto de esta funcionalidad de Safari es de implementar un tracking first-party con la ayuda de un CNAME. Eulerian ha optado desde sus inicios por esta elección tecnológica, siempre apostando por las verdaderas cookies first-party y llevando a cabo una recopilación de datos por la cuenta única de sus clientes.

Este tracking permite asegurarse de que las cookies tienen la duración de vida necesaria, respetando a la vez la privacidad del usuario y la legislación en vigor. Los datos son el motor que impulsa toda estrategia de marketing y a todos (anunciantes, centrales de medios, pero también usuarios de internet) les conviene que sean lo más precisos, exhaustivos y transparentes posible, para permitir una experiencia de usuario óptimo.

Emmanuel Brunet

“Perder la relación con los usuarios Safari no tiene por qué ser inevitable. Una colecta de datos que respeta las técnicas fundamentales del internet y no quiere engañar a las tecnologías de Apple, como hacen las falsas cookies 1st-party Javascript, nos permite continuar a medir de manera eficaz las conversiones realizadas por los clientes de Apple.”

Emmanuel Brunet, CEO, Eulerian Technologies

Matthieu Georget

“Desde el lanzamiento de la aplicación iOS y Android para nuestro segundo sitio Locasun Ventas Privadas, los usuarios de Apple se han convertido un objetivo más importante que nunca. El acceso a sus datos y la fiabilidad de estos es, por lo tanto, esencial. Nos permite tener una visión clara y optimizar nuestras inversiones de marketing con precisión para acercarnos a la mejor combinación de canales de adquisición y de fidelización posible.”

Matthieu Georget, Directeur Marketing, Locasun

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Marie-Caroline Rouge
Marie-Caroline Rouge
Content Manager au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.
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