ITP y el impacto que tiene en el sector Travel

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Apple ha desplegado una nueva funcionalidad en su navegador: el ITP. Dicha funcionalidad, en sus diferentes versiones, complica la identificación del Customer Journey, el cual ha cambiado mucho últimamente en el sector del turismo/viajes. La época de compras “simples” con pocas interacciones entre el consumidor y la marca ha quedado en el pasado. Los clientes potenciales consultaban folletos, hablaban con un agente de viaje, tomaban su decisión y reservaban, estos eran los únicos pasos que tener en cuenta. Digamos que las cosas han cambiado desde entonces.

El Travel: un sector digitalizado en el cual la personalización es indispensable

El crecimiento digital en la industria de viaje ha revolucionado el sistema: alrededor de un 86% de consumidores reserva sus viajes online. Dispone también de una mina de información inagotable y abierta 24/7 en internet (sobre todo en Google). Ademas, están dispuestos a dedicarle el tiempo y esfuerzo necesarios para obtener una relación calidad/precio imbatible.

El Customer Journey (recorrido de cliente) también se alarga y se complica cada vez más. Como prueba, según este estudio, un Customer Journey para reservar una simple habitación de hotel dura 36 días de promedio e implica 45 interacciones (repartidas entre los motores de búsqueda, los diferentes sitios y a través de diferentes dispositivos).

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En un sector con una competencia tan dura y la fidelidad de los consumidores tan baja (un 88% de ellos cambiaría de sitio o app si no cumple con sus necesidades o expectativas), se debe aportar la user experience más personalizada posible:¡. Así, el 80% de los consumidores dice que este aspecto puede influenciar mucho su toma de decisión.

Pero claro, para poder personalizar las ofertas que lanzamos a nuestros consumidores, ¡hay que conocerlos primero! Anticipar sus expectativas, los gustos que tienen para ciertos productos, identificar los canales que prefieren (para no impactarles excesivamente con publicidad), llegar a reconciliar sus recorridos en los diferentes soportes (móvil, ordenador, tablet) para que no pierdan sus reservas pasando de uno a otro (el 40% de las búsquedas de vuelos se efectúan en un móvil)…: estos son algunos de los retos a los cuales se enfrentan los marketers cada día.

Y si ya era bastante complejo antes, ¡ahora lo es mucho más con la llegada del Intelligent Tracking Prevention (ITP)!

El ITP: ¿Qué es? ¿Qué hace? ¿Por qué?

Con esta funcionalidad de Safari se protege la privacidad de los usuarios de Apple, limitando el tracking que se les puede hacer por diferentes sitios. Las cookies (en Javascript) que lo posibilitan se han limitado a 24 horas (con el ITP 2.2 vía las actualizaciones iOS 12.3 y macOS Mojave 10.14.5) y a 7 días en el almacenamiento local (ITP 2.3). Esto afecta a cualquier landing page, incluidas las que pertenecen a los GAFAM.

Por lo tanto, cuando pasa más de un determinado tiempo entre dos sesiones (24 horas para las cookies JS y 7 días para el Almacenamiento Local), el ITP impide el reconocimiento de un usuario de una sesión a otra. El Customer Journey de los usuarios de Apple se rompe. Y estos representan una parte de mercado de aproximadamente el 7% en desktop y de más del 25% en móvil. Se vuelve imposible identificar la campaña que les ha impulsado hacia la compra y el partner que ha tenido el mayor impacto sobre esta conversión.

En un recorrido de 36 días, un usuario verá muchas campañas, buscará actividades, nuevos sitios para visitar… Toda una serie de informaciones a las cuales las empresas de travel se encuentran privadas de acceso. Es una pena, ya que los consumidores de Apple representan un público objetivo premium. Sería realmente conveniente poder dirigirles el mensaje más personalizado posible.

Además, esto supone problemas estadísticos inevitables en términos de analítica y atribución: aumentos en el número de visitantes únicos, de sesiones, de nuevos visitantes… Así, el análisis y la identificación del impacto de los diferentes canales/partners en las conversiones es extremadamente complicado. Los canales que intervienen al final del recorrido se ven muy favorecidos (por la duración restringida de la cookie) y las estrategias de marketing implementadas se ven distorsionadas.

colecta 1a parte cookie-less almacenamiento local safari

Soluciones para evitar la pérdida de datos provocada por el ITP

El ITP no utiliza una lista de bloqueo (como sí hacen los AdBlockers con sus listas negras). Los anunciantes o agencias no pueden por tanto pasar de nuevo a una “lista blanca” pagando, por ejemplo.

La solución es más técnica. Como ya sabemos, la vida de la cookie se limitó en la versión 2.2 del ITP a 24 horas, pero después de la caza a las cookies de terceros, la cuestión sería la duración de otro tipo de cookie: la “falsa” cookie first-party. Y es que existen dos tipos de cookie 1st-party:

  • Las “falsas” cookies 1st-party: las que se colocan en Javascript en el dominio del sitio, pero con un Javascript proveniente de otro dominio.
  • Las cookies colocadas y tratadas íntegramente en HTTPs gracias a un subdominio delegado en 1st-party mediante un CNAME (una colocación de cookie y un tratamiento integral en HTTPS)

Más información sobre la colecta en first y third-party

¿Por qué estas cookies? Porque como respuesta a la versión ITP 1.0, se ha visto un resurgimiento de estas últimas, generadas por las plataformas para evitar que su rendimiento sufra.

La única solución que tienen los anunciantes para evitar el impacto de esta funcionalidad es implementar un tracking first-party con la ayuda de un CNAME. Eulerian ha optado desde sus inicios por esta elección tecnológica, siempre apostando por las verdaderas cookies first-party y llevando a cabo una colecta de datos en nombre de sus clientes.

Este tracking asegura que las cookies tengan la duración de vida necesaria, para respetar la privacidad del usuario y la legislación en vigor. Los datos impulsan toda estrategia de marketing y a todos (anunciantes, agencias, pero también usuarios) les conviene que sean lo más precisos, exhaustivos y transparentes posible, para permitir una experiencia de usuario óptima.

La opinión de expertos

Emmanuel Brunet

“Perder la relación con los usuarios Safari no tiene por qué ser inevitable. Una colecta de datos que respeta las técnicas fundamentales del internet y no quiere engañar a las tecnologías de Apple, como hacen las falsas cookies 1st-party Javascript, nos permite seguir midiendo de manera eficaz las conversiones realizadas por los clientes de Apple.”

Emmanuel Brunet, CEO, Eulerian
Matthieu Georget

“Desde el lanzamiento de la aplicación iOS y Android para nuestra segunda web Locasun Ventas Privadas, los usuarios de Apple se han convertido un objetivo más importante que nunca. El acceso a sus datos y la fiabilidad de estos es, por lo tanto, esencial. Nos permite tener una visión clara y optimizar nuestras inversiones de marketing con precisión para acercarnos a la mejor combinación de canales de adquisición y de fidelización posible.”

Matthieu Georget, Director de Marketing, Locasun

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El equipo Eulerian
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Lo mejor que tenemos, un equipo diferente, mentes creativas compartiendo sus particulares visiones del universo de los datos. El equipo Eulerian combina tanto la experiencia como la innovación para crear contenido original y propio para nuestro blog.
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