No, la ia no salvará tu estrategia de atribución en 2019

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No, la ia no salvará tu estrategia de atribución en 2019

En la actualidad, el número de partners de AD TECH (tecnologías encargadas de llevar a cabo las acciones y las campañas publicitarias online, es decir, el ecosistema de medios) utilizados por los departamentos de marketing nunca ha sido tan alto. Entre ellos, contamos con la presencia de canales más tradicionales como el Search y otras formas de publicidad más actuales como la «nativa». Por ejemplo, en Eulerian, hemos observado que un anunciante tiene un promedio de 7 canales de pago y 18 partners (hasta 35 partners para algunos) en su ecosistema de medios.

Las inversiones en tecnologías para optimizar estrategias de Marketing tampoco se quedan atrás. Las DMPs están volviendo gradualmente a considerarse como una herramienta legítima de optimización de medios cuando se combina con una lógica de análisis de rendimiento. Están surgiendo especialistas en inteligencia artificial (IA) para ofrecer soluciones atractivas para optimizar campañas basadas en datos. Según un estudio realizado por Gartner (2018), la proporción de la inversión tecnológica continúa aumentando en el lado del marketing. De hecho, el 64% de los CMO encuestados planeaba gastar más en tecnologías de marketing en 2019.

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Ante esta situación, la presión sobre la justificación del ROI se ve necesariamente afectada y la atribución en marketing se convierte en un tema crucial. Sin embargo, la atribución sigue siendo el lado menos claro del marketing. En 2019 las empresas, dependiendo de los niveles de madurez digital en los que se encuentren, deberán ir siguiendo una serie de pasos de aprendizaje que los lleve a optimizar su estrategia de atribución. Según esta perspectiva, la Inteligencia Artificial (IA) será, a priori, más útil y a largo plazo que estratégica y a corto plazo, a la hora de avanzar en la optimización de la atribución en marketing. No pensemos que la IA va a llegar para salvarnos el cuello, ojalá fuera tan fácil. Tras hablar con varios de mis clientes y con empresas del sector, todos coinciden en que necesitan un volumen de datos equivalente al de 2 años para realizar cualquier tipo de predicción (para unos volúmenes medios del mercado de visitas)

Para alcanzar este hito, las marcas deberán abordar antes las siguientes cuestiones durante el 2019:

# 1 Cambiar la perspectiva

Para los anunciantes menos maduros, salir del modelo de atribución «last click» y encontrar una vista de atribución perfecta para su negocio, tendrá que dejar de ser una obsesión. Deberán centrar todos sus esfuerzos en la comprensión de la metodología de atribución. Esto corresponde a:

  • Análisis a corto plazo: para controlar e identificar con la mayor precisión posible su rendimiento diario.
  • Acciones a medio plazo: para encontrar canales de optimización y hacer pruebas en su ecosistema de medios.
  • Análisis a largo plazo: para conocer de manera precisa el papel que desempeña cada canal en la estrategia de medios, e identificar si se tiende a infravalorar o sobrevalorar alguno de los canales. Al cambiar de perspectiva, será más fácil avanzar, aceptando un proceso de aprendizaje progresivo. 

# 2 Estructurar

La asignación corresponde a un proceso de estructuración. Estructurar el control diario de su desempeño para:

  • Poder leer con mayor precisión el rendimiento de los canales.
  • Hacer análisis contextualizados para probar cambios leves en el presupuesto mediante el análisis de las pruebas de campaña uplitft.
  • Comprender la trayectoria de los medios y el papel de los canales para identificar oportunidades de optimización.

Para cumplir con este proceso de estructuración, las marcas que aún están en proceso de aprendizaje tendrán muchos pasos que seguir. Tener una estructura como esta representará una de las apuestas fuertes de 2019.

# 3 Domando la atribución Multi Touch

Tras unos años de decepción (en especial por las altas expectativas de una metodología de atribución avanzada), y un proceso de progresivo aprendizaje de algunos anunciantes, la creciente madurez en el tema de la atribución finalmente les permitirá introducirse en la Atribución Multi-Touch (MTA), cuyos modelos son capaces de atribuir la venta a varios canales. Utilizando una lógica analítica para suavizar los sesgos de rendimiento de los modelos Single Touch. La MTA ayudará a las marcas a prepararse para nuevas figuras y un cambio real de dirección, al pasar a una asignación en el Customer Journey. 

# 4 Consolidar el conocimiento del usuario

A veces se olvida, pero la atribución se basa en una consolidación de cada recorrido del usuario hacia la conversión. Sin datos reunidos, los análisis y optimizaciones esperados serán limitados. Los anunciantes que comienzan a introducirse en este tema querrán recuperar las impresiones en la ruta de los medios. Los más avanzados abordarán la reconciliación significativa de las rutas entre dispositivos y omnicanal. 

# 5 Lanzar una atribución people-based

Dirigir el mensaje correcto a la persona correcta en el momento adecuado es bueno, pero es incluso mejor analizar sus inversiones en medios de manera personalizada. En este sentido, la personalización de la relación con el usuario no será suficiente. Es preciso juzgar el rendimiento de sus inversiones en medios reintegrando la lógica de audiencia en la atribución. Este aspecto se convertirá en una apuesta importantísima para las empresas con un enfoque ya estructurado de la atribución.

La atribución de marketing, como en cualquier otra industria, se verá altamente beneficiada por la IA, pero su impacto será limitado si los anunciantes no abordan antes estas cuestiones (de manera progresiva) en 2019. Después, será el momento, en 2020, de reintegrar a la IA en la optimización de sus inversiones en medios en favor de la atribución, con toda esa información que hemos colectado. ¿A qué estás esperando? ¡Pon en marcha tu atribución!

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Alvaro Butragueno
Alvaro Butragueno
Country Sales Manager, Álvaro se unió al equipo de Eulerian Technologies en 2016. Experto en transformación digital y nuevas tecnologías aplicadas, su vasta experiencia en management y su don de gentes hacen de él una pieza fundamental en la estrategia de la filial española.
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