Recorrido de cliente unificado: modo de empleo en 3 etapas

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En la actualidad, cuando los datos se han convertido en el centro de los desafíos para el crecimiento empresarial, uno se pregunta cómo adoptar eficazmente una estrategia people-based. ¡Te ayudamos! Te presentamos 3 formas de impulsar la unificación de los recorridos de clientes.

Solución 1: identificar el máximo de recorridos del cliente

Las interacciones entre el consumidor y la marca no son lo que él extraña. El desafío es identificarlos en todos los entornos, tanto online (ruta de medios o ruta en sus diversos dispositivos) como offline, que el consumidor tenga a su disposición.

Para la mayoría de los entornos web, la identificación pasa por la cookie. Por lo tanto, se debe prestar especial atención a cómo solicitar (y actualizar) tantas veces como sea posible este pequeño archivo de texto en el navegador del usuario.

Como ya sabréis, los Adblockers y algunos navegadores bloquean la instalación de cookies de terceros:

  • Desde Febrero de 2018 Google Chrome bloquea el contenido de algunos anuncios de forma predeterminada.
  • Apple y su navegador Safari bloquean la mayoría de las cookies de terceros desde hace un tiempo, y recientemente han reforzado esta dinámica con el despliegue de su Intelligent Tracking Prevention (ITP) con iOS 11 y macOS 10.13.
  • Por otro lado, el estudio Connected Life 2017 [1] revela que uno de cada cinco usuarios en el mundo usa un bloqueador de anuncios para complementar su navegador. La situación es aún más sorprendente para Europa, donde los Adblockers son populares entre el 30% de los europeos. En el caso de España, ya en 2016 un 25% de los usuarios de Internet utilizaban el Adblock (IAB).

Como se puede observar, la situación no es necesariamente la mejor para el seguimiento de los recorridos del cliente en línea. Entonces, en este contexto, ¿cómo identificar el máximo número de Customer Journeys? Con una recopilación basada en datos de primera parte.

Las cookies de primera parte son generalmente inmunes a cualquier forma de bloqueo o eliminación automática porque simbolizan, técnicamente, una relación directa entre su marca y el consumidor. Más específicamente, la cookie se deposita en su nombre, y no en el de su partner tecnológico.

Por lo tanto, las cookies 1st party son un gran activo en la identificación de viajes de clientes.

Solución 2: Reconciliar los recorridos adecuadamente

Los recorridos de los clientes, que abarcan diferentes entornos, están «enraizados». Reconciliarlos es por lo tanto esencial para obtener acceso a una visión global de la relación entre un consumidor y su marca. Para lograr esto, hay dos tipos de reconciliación disponibles: probabilística vs. determinista.

La reconciliación probabilística es un enfoque puramente estadístico. Generalmente se basa en elementos provistos por el navegador (como IP, tamaño de pantalla, etc.) o por el dispositivo. Es la combinación de estos elementos diferentes lo que identificará al usuario.

Aunque este último no es muy vinculante para el anunciante (la única «dificultad» – el diseño de modelos matemáticos – se subcontrata), actualmente no es lo suficientemente confiable. De hecho, este método no permite certificar formalmente que es la misma persona la que navega en los diferentes dispositivos. Por lo tanto, el riesgo de crear falsas conciliaciones y fusionar los días de los clientes de diferentes personas está lejos de ser insignificante. La reconciliación probabilística podría verse como la elección de la cantidad de historias reconciliadas, en detrimento de la calidad.

La reconciliación determinista, por otro lado, se basa en elementos que permiten identificar formalmente a un solo consumidor durante sus diversos contactos con una marca. Generalmente hablamos de «claves de reconciliación». Es probable que sea la elección de calidad aquí. Esta conciliación se basa en un ID (CRM ID, dirección de correo electrónico, número de archivo de cliente, etc.) recuperada durante una compra, una suscripción a un boletín de noticias o al abrir una cuenta. Esta identificación se puede considerar como sostenible.

Entre las buenas prácticas de reconciliación determinista, podemos mencionar el uso de múltiples claves pivote, lo que permite aumentar el número de escenarios de reconciliación direccionables.

Solución 3: Respetar el GDPR, ser transparentes

El nuevo Reglamento General de Protección de Datos ya ha entrado en vigor. Con esto en mente, hay algunas cosas a considerar, especialmente con respecto a una estrategia people-based y a un  proyecto de recopilación de datos.

¿La solución tecnológica puede gestionar el consentimiento del depósito de cookies relacionadas con la recopilación, el derecho al olvido o la anonimización de los datos personales? ¿Dónde se almacenarán tus datos? ¿En Europa? En resumen: ¿respetarás todas las limitaciones?

Las sanciones aún pueden ir hasta el 4% de su facturación, parece apropiado asegurar el terreno.

En definitiva, la clave de una colecta people-based eficaz radica, simplemente, en su capacidad para identificar y reconciliar los recorridos del cliente de forma segura y transparente.

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LA UNIFICACIÓN DE LOS CUSTOMER JOURNEYS

[1] Kantar TNS

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Marie-Caroline Rouge
Marie-Caroline Rouge
Content Manager au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.
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