5 claves para medir el impacto de una campaña de branding

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El asunto es más viejo que Matusalén: ¿Cómo conseguir cuantificar el impacto de mis campañas de branding en las conversiones finales y conocer el volumen de negocio generado?

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Para los canales tradicionales como la televisión, la radio o la publicidad impresa, ésta siempre ha sido una cuestión trascendental por la dificultad que tiene medir sus impactos. Respecto a los formatos y métodos de difusión de las campañas online, cada vez son más complejos por su naturaleza más o menos reciente: programática, publicidad nativa, etc.

El conjunto de todos los canales tiene un papel esencial en el primer contacto con la marca. Crean la interacción inicial entre ésta y los usuarios (que aún no la conocen). Por eso, el objetivo de los maketers es, continuamente, comprender cómo poder cuantificar la importancia que las inversiones realizadas tienen para el crecimiento de las ventas.

 ¿Puede la atribución desempeñar un papel importante para alcanzar este objetivo? La respuesta es sí. Estas son las cinco claves para ello:

Branding

1.- Recopilación de las impresiones publicitarias online

Rastrear cada impresión publicitaria no es sólo una posibilidad, sino una necesidad para identificar el customer journey, lo que permite trazar el historial de marketing hasta la venta.

2.- Identifica el impacto de tus campañas de TV en tus conversiones online 

¿Quién no ha soñado con medir el impacto de los presupuestos invertidos en TV sobre el rendimiento de sus campañas y el crecimiento de su actividad? A la espera de la llegada de la TV programática, que debería permitir una cuantificación más fiable, es posible, gracias a métodos estadísticos, atribuir a los anuncios de TV un tráfico concreto en periodos precisos. Se pueden recopilar incrementos de tráfico generados en soportes online y por lo tanto medir la contribución de ese anuncio en las conversiones finales. Este modelo no identifica de forma «segura» a un usuario, pero puede ser tremendamente eficaz si los componentes están realmente bajo control.

3.- Identifica el impacto de tus campañas de publicidad impresa

Rastrear el impacto de tus campañas de publicidad impresa parece aún más complicado, incluso irrealizable. Sin embargo, no se debe subestimar el valor del código QR en este objetivo. Este pequeño código, que se debe escanear, representa para los departamentos de marketing una verdadera oportunidad de poder identificar un punto de interacción entre el lector y la marca. De esta forma, se le podrá vincular a las conversiones finales.

4.- Crea una atribución dedicada al branding

El reto del branding es aportar una visión positiva, y sobre todo atractiva, de tu marca con el objetivo de que los consumidores la conozcan y la valoren. Como este trabajo se hace anteriormente en el funnel de conversión, se le debe evaluar sobre un objetivo adaptado. Aquí se trata de crear una atribución basada en el KPI de nuevo visitante único combinado con una vista de atribución first touch (la conversión se atribuye al 100% al primer contacto de marketing).

5.- Valora la contribución del branding

Inviertes tiempo y dinero en tus canales de adquisición. Por lo tanto, resulta primordial valorar la contribución de cada uno de ellos a través de análisis específicos. De esta forma, el índice de presencia podría permitirte analizar el número de apariciones de tus campañas de branding sobre las conversiones en el historial de marketing.

Ahora, ya tienes todas las claves en tu mano. ¡Utilízalas bien!

DECARGAR: LIBRO BLANCO ATRIBUCIÓN – COLABORAN: FACEBOOK, SARENZA, LA REDOUTE, CRITEO, 55, MAKE ME REACH

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