¿Cómo unificar el recorrido del cliente en on y off?

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Aplicaciones de smartphones, webs e-commerce, redes sociales, marketplaces… El consumidor se ha salido de los caminos tradicionales de compra y alterna fácilmente entre los puntos de venta físicos y las interacciones online con las empresas, a menudo en el mismo recorrido de compra.

¿Cómo optimizar la reconciliación online y offline?

Ante estos cambios en el consumo, el reto ahora es lograr trazar la historia del consumidor con la marca: ¿A través de qué canal ha llegado al sitio web? ¿Se ha pasado por la tienda Entre visita y visita al sitio web? ¿Ha continuado su camino o encontró lo que buscaba allí? Muchas son las preguntas sobre un recorrido que se vuelve cada vez más difícil de seguir. A todo esto, se suma un elemento clave que no debemos pasar por alto: el fuerte deseo del consumidor de recibir ofertas personalizadas en el momento adecuado y en el soporte adecuado. El consumidor es consciente de que los anunciantes pueden recopilar sus datos y lo acepta siempre y cuando pueda beneficiarse de ello. Así ganamos todos. Por lo tanto, es necesario lograr saber qué quieren los usuarios y por qué puntos del recorrido han pasado. Difícil, pero no imposible.

En términos generales, se puede lograr la reunificación del customer journey basándose en un método determinista. La reconciliación determinista es un método que se basa en un identificador (ID) recuperado tras una acción del internauta. Los más comunes son el ID CRM, la dirección de correo electrónico o el número de teléfono (encriptados). Este ID se recupera cuando un usuario realiza una compra, crea una cuenta, se inscribe a una Newsletter o descarga una aplicación (ID obtenido a través de un SDK o en modo server-to-server). La apertura de un email es una forma alternativa de vincular un correo electrónico a la cookie del usuario. Generalmente se habla de “claves de reconciliación”, ya que estas son las claves que van a permitir vincular los recorridos en diferentes entornos.

¿Cómo optimizar la reconciliación online y offline?

Frente a la gran variedad de posibilidades de identificación de consumidores, lo único que podemos hacer es optimizar los medios para reconciliar sus IDs, es decir, para saber que dos IDs diferentes pertenecen al mismo usuario. Para ello, tanto anunciantes como editores de soluciones tecnológicas deben saber que tienen un papel importante que desempeñar.

Por parte de los editores se espera que propongan soluciones técnicas potentes. 

Gracias un plan de tagging adaptado y (por supuesto) a una solución tecnológica apropiada, es posible basar la reconciliación en varios IDs CRM en función del contexto (por ejemplo, email, número de teléfono, inscripción a la Newsletter, paso por tienda) y disfrutar de una reconciliación retroactiva. También es posible aumentar la tasa de reconciliación facilitando la conexión con herramientas de CRM onboarding y similares.

Por su parte, los anunciantes deberán contribuir a la reconciliación optimizando su tasa de login online (a través de métodos passwordless o AB testing, adaptando sus formularios en función de la edad de la audiencia, etc.)

Una vez puestas en marcha estas acciones, sin ninguna duda, lograremos que la tasa de reconciliación entre los universos online y offline aumente de manera considerable. Y como ya sabemos, eso siempre se traduce en un crecimiento de nuestro negocio.

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Pierre Saisset
Pierre Saisset
Director General de Eulerian Technologies España. La amplia experiencia de Pierre en finanzas, compras y derecho en empresas tan diversas como Kiabi, Thales y Arvato Services hicieron de él el candidato ideal para tomar las riendas del equipo de nuestra filial española.
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