Comprender la necesidad de evolución de tu atribución

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Es posible que hayas descubierto que la complejidad de tu Customer Journey puede requerir una evolución en tu modelo de atribución de marketing.

Tu modelo de atribución puede adaptarse perfectamente a la variedad de tu mix de medios, marca, productos y problemas de adquisición, a pesar de la complejidad de los recorridos del cliente hasta la conversión (por ejemplo, la duración del recorrido, el número de interacciones promedias, …).

Pero también es muy posible que, para valorar con mayor precisión el rendimiento de tus campañas, hayas tenido que pasar por la creación de un modelo de atribución de un solo toque personalizado (o incluso un modelo de atribución multi-touch), acercándote, de este modo, al conocimiento de la contribución real de cada uno de tus partners.

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A continuación te mostramos algunos ejemplos prácticos que pueden ayudarte a orientar la reflexión sobre la necesidad de hacer evolucionar (o no) tu modelo de atribución y, si fuese necesario, las proporciones que conllevaría este cambio.

Pongamos por ejemplo un escenario habitual en el que requieres de varios canales de activación para tu estrategia de comunicación online:

  • un partner de display para tus campañas de adquisición,
  • un partner de afiliación para generar ventas usando códigos de descuento,
  • Una herramienta de mailing para favorecer la recompra.
  • Además inviertes en SEA.

Actualmente utilizas un modelo de atribución de último canal. Para la búsqueda del modelo de atribución perfecto, inicialmente deberás estudiar la cuestión de la presencia de tus canales/partners en el Customer Journey.

LA PRESENCIA: INDICADOR DE SOBREVALORACIÓN O INFRAVALORACIÓN DE TUS CANALES

El análisis de presencia de tus partners (es decir, de los cuales existe al menos una interacción en el customer journey) se puede realizar con tu modelo de atribución. De ste modo, puedes comparar las posiciones que ocupan en el Customer Journey y obtener las primeras pistas sobre la realidad de tu mix de medios.

Informe presencia
Informe presencia

Al hacer este análisis, es posible que te enfrentes a esta situación:

Aunque el canal display está presente en una gran cantidad de ventas, ¡tu modelo de atribución le atribuye muy pocas!

Por otro lado, a tus partners de afiliación y de mailing se les atribuye una venta cada vez que participan en una conversión.

Dada esta situación, parece que tu modelo de atribución favorece el rendimiento de tus partners de mailing y afiliación. ¿Es un error? Puede que no…

Es muy posible que estos dos canales generen un compromiso que no genera el display.

Sin embargo, esto también podría deberse a un sesgo en su atribución. De hecho, un camino tan corto entre un canal de mailing o afiliación (código de promoción y descuento respectivamente) y una conversión, podría sugerir que esta sesión que genera la conversión no es necesariamente la única para el usuario.

Para salir de dudas, podrías estudiar la existencia de un sesgo de lectura en tu modelo de atribución.

ELIMINACIÓN DE SESGOS: PRIMEROS PASOS HACIA TU NUEVO MODELO DE ATRIBUCIÓN

Para realizar un seguimiento de este tipo de sesgo, debes intentar comparar tu modelo de atribución actual con un modelo que no priorice las interacciones durante la sesión (es decir, eliminar el valor de los impactos que ocurran durante la sesión para valorar los impactos que generan la sesión).

¿Por qué?

Tus partners de afiliación o de mailing utilizan métodos de comunicación que pueden modificar la ruta de navegación de los usuarios, al hacerles abandonar la compra para buscar un código promocional (para después regresar justo antes de confirmar su compra).

Esta interacción de marketing, en este caso, llega después del último impacto una vez que el usuario ya había tomado la decisión de comprar.

La atribución de la venta, por lo tanto, no debe asignarse a este último toque sino al impacto anterior (que realmente hizo avanzar al usuario al modo «compra»).

Eliminación de sesgos
Eliminación de sesgos

Al eliminar este sesgo de atribución, el número de ventas atribuidas a tus dos partners de correo y afiliación disminuirá significativamente, y beneficiará al canal search. Por su parte, el canal display aumentará ligeramente

El rendimiento atribuido a tus acciones de search (principalmente de marca) puede sugerir que su modelo de atribución también podría estar sujeto a un sesgo de marca (la marca canibaliza a los otros canales).

De hecho, el peso de su marca puede ser importante. El usuario puede llegar al sitio simplemente escribiendo el nombre de la marca en un motor de búsqueda. Por lo tanto, este último es solo un camino y no un generador de conversión.

Al eliminar también este sesgo, el número de ventas atribuidas al searchse reduce drásticamente a favor de los partners de mailing y afiliación en cierta medida, pero especialmente beneficiará al display.

Gracias a estas dos líneas de pensamiento, podemos identificar dos ejes concretos para hacer evolucionar tu modelo de atribución de un solo toque: priorizar, por un lado, las interacciones antes de la sesión y, por otro lado, las interacciones relacionadas con la marca.

¿FAVORECERÁ MI NUEVO MODELO DE ATRIBUCIÓN A MI MIX DE MEDIOS?

Si con este nuevo modelo personalizado la diferencia entre tu atribución y la presencia de tus canales todavía parece demasiado importante, es probable que tus canales no intervengan de la misma manera en el Customer Journey.

Tal vez el partner de afiliación esté convirtiendo el tráfico cualificado que, de hecho, ha sido generado por otro canal.

Poder calificar con precisión el papel de cada uno de tus canales es esencial para comprender completamente el rendimiento de cada uno de estos. Sería un pena estar pagando por un canal «oportunista» (como en nuestro ejemplo anterior de afiliación) a expensas de un canal que realmente genera tráfico de calidad.

Para establecer una compensación más justa del rendimiento de cada uno de los canales, es necesario identificar el KPI adecuado a través del cual debe ser evaluado (es decir, generación de tráfico, ventas, recompra), lo que implica la creación de varios modelos de atribución de un solo toque (single-touch), para realizar una transición hacia un modelo de atribución multi-touch. Esto último te permitirá, en un futuro próximo, obtener una visión real del papel que desempeñan cada uno de los actores presentes en el Customer Journey, atribuyendo a cada uno un peso concreto durante una conversión.

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Alexandre Pallut
Alexandre Pallut
Product Manager depuis 2018 chez Eulerian, Alexandre met son goût pour la communication digital et les problématiques de vie privée au service d’une meilleure utilisation et compréhension du marketing digital. Sa devise : « DMP, Attribution et Customer Journey ».
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