Kit de atribución: 3 elementos a comprender

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Cuando recibes un mueble para montar, el paquete se compone por un lado de un kit de piezas y herramientas y por otro de unas instrucciones de montaje. Con tu solución de atribución ocurre lo mismo. En primer lugar, encontramos un kit de atribución que contiene tres elementos:

  • Atribución Single-Touch: modelos personalizables que atribuyen la conversión a un solo canal.
  • Customer Journey Analytics: conjunto de reportings para comprender mejor el papel de cada uno de los canales en el Customer Journey.
  • Atribución Multi-Touch: modelos que atribuyen la conversión a varios canales.

Este kit de atribución contiene el conjunto de las herramientas para optimizar tu mix de medios.

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La Atribución Single Touch (STA)

Como lo hemos comentado en uno de nuestros artículos anteriores, «Los modelos de atribución online ¡Te los explicamos!», los modelos de atribución Single Touch (STA) son una forma de ir hacia una atribución más justa, suprimiendo sesgos y valorando ciertos canales. A continuación, presentamos una lista no-exhaustiva de los diferentes modelos provenientes del STA:

  • Last Click: Se valora el último clic al 100%
  • Last Click excluyendo eventos en sesión: Se valora al 100% el último clic, quitándole la prioridad (es decir que no la tiene en cuenta) a la interacción que interviene durante la sesión que genera la venta
  • Last Click excluyendo branding: se valora al 100% el último clic, quitándole la prioridad a las campañas de branding en Adwords (con el fin de valorar el canal anterior que haya generado la imagen de marca)
  • Last Touchpoint: se valora al 100% la última interacción (impresión o clic)
  • Last clic de pago: como su nombre indica, se valora al 100% el último canal de pago (quitando prioridad a los canales gratuitos)
  • First Click: se valora al 100% el primer clic
  • First Impression: se valora al 100% la primera impresión
  • First Touchpoint: se valora al 100% la primera interacción (clic o impresión)

Los modelos STA son los modelos más utilizados para controlar el rendimiento en el día a día. Se utilizan también en «comparación» con el fin de entender mejor los sesgos de valoración. Se pueden utilizar varios modelos en lógicas de control o análisis. 

El Customer Journey Analytics (CJA)

El Customer Journey Analytics (CJA) corresponde a un conjunto de informes que te permiten entender mejor el papel de tus canales en la generación de una interacción. Debe permitirte identificar las tendencias de infra & sobre-valoración de tus canales con el fin de alimentar tus decisiones futuras de re-asignación de presupuestos, o poner en relieve los tests a llevar a cabo en tu mix de medios:

  • Informe de presencia: identificación de la presencia de un canal que corresponda al número de veces en que este canal está presente sin importar su posición en el Customer Journey.
  • Informe de plazo: puesta en relieve del plazo entre la primera interacción y la conversión.
  • Informe de frecuencia: identificación del número de interacciones de marketing necesarias para convertir.
  • Informe de camino: puesta en evidencia de las combinaciones de canales de marketing más rentables para generar conversiones.
  • Autonomía / complementariedad: identificación del carácter independiente del canal o de las combinaciones rentables.

El conjunto de estos informes podrá combinarse en los análisis con el fin de entender mejor lo que realmente genera el nivel de interacción del usuario.

La Atribución Multi Touch (MTA)

La atribución Multi Touch (MTA) es un modelo que permite repartir el peso de una conversión entre varios canales. Existen varios modelos estándar:

  • Lineal – Los modelos lineales dan a todas las interacciones el mismo peso por una conversión. Cada punto de contacto obtiene una distribución equitativa (en vez de atribuir pesos).
  • Time Decay – Los modelos de descomposición temporal son más precisos que los modelos lineales ya que otorgan más peso a las interacciones que se producen justo antes de la conversión. En consecuencia, los puntos de contacto anteriores reciben menos peso.
  • En forma de U – Un modelo en forma de U da más peso al primer y último toque, generalmente un 40% a cada uno y luego divide el valor restante de la conversión entre los puntos de contacto que quedan de forma equitativa.
  • Forma de W – Un modelo en forma de W es similar al modelo en forma de U, pero atribuye el 90% del peso al primero y al último que han convertido (45% a cada uno) y distribuye el 10% restante entre los demás puntos de contacto intermedios.
  • Camino completo – Un modelo de camino completo toma en cuenta los tres puntos de contacto evidenciados por el modelo en W y añade el toque final que desemboca en la conversión.

Pero también puedes construir tu propio modelo data-driven personalizado. Los modelos personalizados te permiten definir tus propios criterios para otorgar pesos. Por su propia naturaleza, te permiten conceder diversos grados de valor a los puntos de contacto que han permitido la conversión.

El MTA representa el modelo hacia el que cualquier anunciante quiere dirigirse para valorar los canales del Customer Journey. Pero el camino es largo. Por ahora se utiliza sobre todo en una lógica analytics, de comprensión del recorrido.

Gracias a este kit, podrás optimizar tu mix de medios. Pero como ocurre con cualquier mueble que hay que montar, tendrá que ir acompañado de un plan de montaje, es decir: una metodología de atribución. Esta metodología te permitirá reconsiderar la atribución en lógicas de análisis a la vez a corto plazo y a largo plazo, que te ayudará a encontrar los insights que te posibilitarán optimizar tu mix de medios.

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Team Eulerian
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