Attribuzione marketing : cosa bisogna sapere

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Una volta il percorso d’acquisto dei clienti era estremamente semplice e basilare. Appunto, una volta! Al giorno d’oggi il cliente utilizza molti strumenti (desktop, tablet, smartphone,…) e canali per concludere una sola ed unica conversion.

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In concreto? Immaginate Laura. Arriva l’estate e viene assalita dalla voglia di nuovo paio di sneakers. Sono le 08:00, si sveglia e come ogni mattina inizia la sua giornata guardando il suo news feed Facebook sul suo smartphone. Un post sponsorizzato attira la sua attenzione: si tratta dell’ultimo modello di Nike. Le piacciono molto. Clicca sul link e inizia la sua visita. Il tempo stringe, se non si sbriga farà tardi al lavoro. Mette in stand-by la sua curiosità. Durante la pausa pranzo torna sul sito dell’inserzionista scrivendo direttamente il nome della marca sulla barra Google dal suo desktop in ufficio. Naviga guardando altri modelli di altre marche, ma alla fine soprassiede; per il momento non compra ancora nulla.

Qualche giorno dopo riceve una newsletter contenente un’offerta al 20% di sconto sulle Nike che tanto l’avevano attirata. Bingo! Clicca e conclude il suo acquisto

Abbiamo quindi qui un percorso cliente che, per un solo acquisto, può estendersi per diversi giorni e coinvolgere diversi canali marketing

Marketers diverse domande vi staranno balzando in testa: 

Quale/i partner(s) remunerare per questa vendita? Quale partner ha contribuito a creare engagement ? Quali touch erano inutili?

Interrogation

Grazie all’attribution sarete in grado di trovare le risposte a tutte le vostre domande.

Potete attribuire una conversion a uno o più partners media in funzione di quanto sia stato significativo il loro contributo.

Storicamente, gli inserzionisti analizzavano la performance delle loro campagne marketing guardando all’interno delle interfacce di ognuno dei loro partners media.

Questi ultimi si attribuivano direttamente le vendite. Per molto tempo, a volte ancora al giorno d’oggi, la conversion veniva attribuita all’ultima leva (parafrasando in termini calcistici é come se l’attaccante si prendesse il merito della vittoria di una partita di calcio per il solo fatto di aver segnato il goal decisivo senza considerare le parate del portiere, gli interventi dei terzini e i passaggi decisivi della mezzala durante i 90 minuti).

Le leve sono molteplici, possono essere di natura tradizionale o digitale. Le leve tradizionali rappresentano le leve cosiddette offline (posta, SMS, radio, TV, stampa, call center, affissioni,…). Le leve digitali raggruppano invece: email, search, display, link, affiliation, comparatori…

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L’attribution va quindi al di là di una semplice considerazione.

Rappresenta l’indipendenza tra media e attribution stessa (basta lasciare che gli scolari si diano i voti da soli! Soprattutto quando questo voto permette di essere promossi) e il reimpossessarsi del controllo delle proprie campagne attraverso:

  • Una collection esaustiva sulla totalità della Customer Journey
  • La definizione dei propri modelli in totale trasparenza
  • La comprensione del ruolo delle diverse leve grazie ai reports di Customer Journey Analytics e alle views di attribution

Questa soluzione permette così di attribuire sia la conversion a un partner (secondo il modello prescelto) sia un percentuale della conversion stessa ad ogni partner che vi abbia contribuito (vs attribuire la totalità della conversion a diversi partner).

Grazie all’attribution, potete prendere le buone decisioni quotidianamente, avendo una visione in tempo reale e completa delle vostre campagne e intraprendere le migliori scelte di ottimizzazione del vostro media mix.

L’attribution vi permette semplicemente di valorizzare i partners che contribuiscono a far procedere il consumatore lungo la Customer Journey.

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Marie-Caroline Rouge
Marie-Caroline Rouge
Content Manager au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.
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