Frode & Pubblicità digitale: Prime regolamentazioni e opacità

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La frode in materia di pubblicità digitale sarebbe oggi l’attività illegale più lucrativa al mondo dopo la droga.

Quando si parla di frode digitale, la reazione unanime è quella di pensare ai problemi di sicurezza informatica e contraffazione dei dati personali e finanziari.

Procter&Gamble, primo inserzionista a livello mondiale, ha chiesto a tutte le sue agenzie, nel febbraio del 2017, di fare uno sforzo di trasparenza su tutti gli inganni che falsano i numeri della pubblicità online. P&G ha annunciato 5 misure per lottare contro l’opacità inclusa l’adozione di un unico standard sulla visibilità sviluppato dal Media Rating Council e l’utilizzo della certificazione Trustworthy Accountability Group per prevenire le pratiche dannose e/o illegali.

Loi sapin

In Francia la legge Sapin ha trovato piena applicazione in ambito di pubblicità digitale a far data dal 09 febbraio 2017.

La volontà di pubblicare questa legge era cresciuta in seguito alla rivelazione delle pratiche delle agenzie media nel giugno 2016 negli Stati Uniti. Pratiche che avevano causato uno scandalo e il dibattito era stato regolarmente ripreso a seguito della scoperta di frodi pubblicitarie su larga scala come quelle di White Ops a fine di dicembre 2016 (cf. Methbot).

Questo decreto conferma l’applicazione all’ambito della pubblicità online dei principali principi di trasparenza della legge Sapin del 1993 relativamente alle transazioni pubblicitarie effettuate sui media. Vengono richiesti alcuni obblighi ai venditori di spazi:

L’articolo 2 di tale decreto prevede che le informazioni da fornire sul resoconto redatto dal venditore dello spazio pubblicitario all’inserzionista:

“La data e le posizioni degli annunci pubblicitari, il prezzo complessivo della campagna e il prezzo unitario dello spazio pubblicitario fatturato”.

L’articolo 3 regola il processo automatizzato di acquisto di spazi pubblicitari su Internet al fine di agire contro le frodi di click-through derivanti dall’uso di robot volti a distorcere i dati sul traffico. Il venditore dovrà comunicare all’inserzionista un rapporto comprendente:

“Le informazioni che consentono di garantire l’effettiva prestazione dei servizi e le loro caratteristiche; le informazioni che consentono di garantire la qualità tecnica dei servizi; informazioni sui mezzi implementati per proteggere l’immagine del marchio dell’inserzionista”

Attori leader di mercato come Google e Facebook sono sospettati di non rendere trasparenti le misurazioni dell’audience.

Le performance delle pubblicità diffuse da Google e Facebook sono auto-misurate senza ricorrere ad uno strumento terzo e agnostico

Criticato per numerosi errori commessi nella sua misurazione dell’audience, il social network ha cercato di smorzare le polemiche aprendo a strumenti di misurazione di terze parti.

La piattaforma, dall’estate del 2016, è stata ripetutamente accusata di errori nella misurazione delle audience comunicate ad agenzie e inserzionisti che avevano acquistato spazi pubblicitari sul social network.

Facebook ha quindi consentito agli inserzionisti di verificare la visibilità delle impressioni display grazie a partner di terze parti come: MOAT, IAS e Comscore.

Tuttavia, questi nuovi partners non taggano le pagine Facebook come fanno normalmente sui siti.

Normalmente il soggetto che misura pone il suo tag javascript sulla pubblicità, misurando ogni 100 millisecondi se il banner è visibile e in quale proporzione. Ma non su Facebook. Il soggetto che misura deve accontentarsi di riprocessare e analizzare i dati grezzi trasmessi da Facebook

Nel 2015 alcuni ricercatori europei hanno condotto un esperimento che mostra che YouTube (ovvero Google) ha fatturato agli inserzionisti anche quando le loro pubblicità sono state viste da robot piuttosto che esseri umani.

È successo sebbene YouTube fosse pienamente in grado di identificarli come robot.

Sono state quindi poste delle domande sull’interesse di YouTube a gonfiare artificialmente la propria audience in considerazione del proprio modello economico basato sul traffico generato.

Qualche cifra:

Per accedere al contenuto completo, scarica gratuitamente il libro bianco: La Frode: il lato oscuro del Marketing Digitale

La frode nel marketing digitale

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