Savoir exploiter sa data sans excès

Dans cette interview de Stratégies, Emmanuel Brunet, fait état de la complexité actuelle du marché de la data. Il ne s’agit plus simplement de collecte de données mais aussi et surtout d’exploitation de celles-ci.   Data et programmatique sont étroitement liés mais on a le sentiment que leur essor ne suit pas le même rythme. Qu’en pensez-vous ? Emmanuel Brunet. À mon sens, le marché de la data avance effectivement beaucoup plus vite que celui du programmatique, mais il n’y a rien d’étonnant à cela. Le nombre de données à traiter croît de manière vertigineuse et les algorithmes de bidding utilisés dans le cadre du programmatique ne sont pas toujours capables d’exploiter toute leur richesse. Pour rester positif, je dirais que les possibilités technologiques et le contenu des datas générées au global par tous les acteurs du marché recèlent un potentiel qui est encore sous-exploité.   La nécessité de se doter d’un patrimoine data, qui est au cœur de l’activité d’Eulerian Technologies, vous semble-t-elle intégrée par la majorité des annonceurs ? E.B. Pas totalement. Cette maturité est assez inégale d’un annonceur à l’autre selon sa taille, le secteur sur lequel il évolue, ses ressources financières… Dans l’univers de la data, il faut agir vite et être réactif. Certains annonceurs l’ont bien compris et sont très avancés, mais beaucoup sont encore incapables de faire ne serait-ce que l’inventaire des données dont ils disposent en interne. Or, il n’existe plus de marketing efficace sans un traitement approfondi de la data. Ce trésor, c’est un peu comme une option financière : elle a une valeur temps qu’il est indispensable d’intégrer. Il ne sert à rien de vouloir collecter des données sans savoir précisément quels sont ses besoins stratégiques, si l’usage que l’on veut en faire est en adéquation avec ses besoins, ou de se contenter de les exploiter partiellement. Par ailleurs, pour pouvoir utiliser efficacement des données, il faut un volume minimum et une capacité de segmentation suffisante, ce dont ne disposent pas tous les annonceurs.   Sans pour autant tomber dans le piège de l’ultra segmentation ? E.B. Exactement. C’est l’erreur classique que tout le monde fait dans le online depuis très longtemps. En matière de ciblage, il faut être capable de trouver le bon équilibre entre le volume des données nécessaires et la finesse de la segmentation. Une des premières erreurs de l’exploitation de la data en programmatique a justement été de travailler avec des segments de population trop réduits. Il faut reconnaître qu’avoir une idée précise de l’inventaire publicitaire disponible sur une cible reste difficile. Mais le marché a depuis corrigé le tir en adoptant une démarche “test and learn”. Grâce à cela, il est aujourd’hui plus aisé de monter une campagne structurée autour de clés de segmentation et d’un message qui vont répondre à un réel objectif market. Cela peut être du cross selling (ventes croisées), de l’up selling (montée en gamme), de la rétention d’attrition, de l’optimisation budgétaire sur des objectifs de couvertures sur cible, etc.   Quel type de données collectez-vous chez Eulerian ? […] Pour lire l’intégralité de l’article, cliquez ici.