Home > Blog > Conseils > Comment mesurer l’impact de vos campagnes TV ?
Dans le monde du marketing digital, où les canaux ne cessent d’augmenter, la TV reste toujours et encore un des principaux leviers pour certains annonceurs. Pourtant, il est encore difficile de mettre en exergue sa valeur ajoutée. Comment savoir si les campagnes TV ont un vrai impact sur le consommateur ? Et si certaines anomalies de trafic sur votre site pouvaient trouver explication justement dans l’impact ce type de campagnes ?
Louis Janin, expert technique chez Eulerian, vous apporte ici quelques éléments de réponse.
Par où commencer ? Quel type de données ou d’informations recherchons-nous ?
Louis Janin : Si un marketeur veut tirer de vraies conclusions de son analyse, ne se concentrer que sur les moyennes est la pire chose qu’il pourrait faire. Regarder au-delà des masses est la clé pour trouver des insights. Pour cela, il devra observer attentivement tout type d’anomalie, qu’elle soit positive (augmentation des visites, des paniers, des ventes) ou négative (chute de trafic, clics, etc.).
Pour tirer des conclusions, il n’y a pas besoin d’une énorme quantité de données, mais de données de qualité, qui racontent des choses intéressantes. Dans le cas concret d’un de nos clients du retail (qui avait mis en place une campagne TV à l’échelle nationale), une seule alerte – pour une augmentation drastique des hits, des visites et des paniers – était suffisante pour savoir qu’il se passait quelque chose d’anormal sur le site.
Que faire lorsqu’on observe ce type d’« anomalie » ?
LJ : Lorsqu’on observe ce type d’anomalie dans les données, on doit investiguer pour connaître sa cause. Dans le cas du retailer, l’alerte indiquait une augmentation de 3 000 % des visites, de 1 500 % des hits et de 300 % des paniers. Face à ce type de pics, il est recommandé d’analyser les rapports dans l’interface et de vérifier que les données sont correctes.
Ensuite on peut passer aux hypothèses. Cette hausse d’activité sur un site web peut, dans l’absolu, être due à du trafic frauduleux ou même à une mauvaise implémentation du tracking. Dans ce cas précis, il s’agissait bien de l’impact de sa campagne TV.
Après cette identification établie, il est possible d’explorer plusieurs pistes permettant d’analyser avec précision la performance de la campagne. Dans notre exemple, l’information la plus pertinente était celle de l’audience totale qui pouvait voir le spot (3 millions de spectateurs) et les canaux d’origine du trafic vers le site web pendant sa diffusion (Accès direct, SEA et SEO).
Que faire avec les résultats de cette analyse ?
LJ : Les résultats serviront à des fins différentes : prouver que les investissements dans certains canaux (plutôt que d’autres) étaient justifiés et de continuer à y investir, ou privilégier des canaux ayant montré une meilleure performance que prévue. La notion de durée de l’impact est aussi intéressante. Si on reprend notre exemple, pour sa prochaine campagne TV, le retailer peut :
- programmer une campagne dédiée en rapport avec le spot juste le temps de l’impact (2 heures), ou une surenchère sur certaines de ses campagnes AdWords (puisque le SEA est un canal qui est très impacté)
- ou au contraire, couper des campagnes SEA pendant 2 heures si on estime que les users cliquent sur le SEA au lieu de cliquer sur le SEO, mais qu’ils viendraient de toute façon sur le site web
Par ailleurs, pour éviter de considérer une surperformance des canaux impactés sur la période, on peut activer le levier « broadcast ». Celui-ci absorbera les visites jugées incrémentales par rapport à la norme (définie en amont par l’annonceur ou calculée comme moyenne de visites sur des jours similaires).
Dans tous les cas, en analysant les données, on pourra acquérir une compréhension claire de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas sur le marché. Un marketeur, qui peut examiner les datas, a le potentiel de faire évoluer un business traditionnel en un business data-driven.
Pour en savoir plus sur l’analyse des campagnes TV et leur impact sur un site e-commerce, vous pouvez consulter notre Use Case Promofarma.
