¿Qué es el Customer Journey y cuál es su importancia?

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En el mundo de marketing de hoy en día, este concepto surge en todos lados; la gente habla de él, aparece en las estrategias de las empresas, en los informes estadísticos… es casi imposible de evitar. Pero, ¿qué sabes realmente de esta noción? ¿De qué se trata realmente y cómo puedes empezar a tenerlo en cuenta?

El Customer Journey es una expresión inglesa que corresponde al recorrido del cliente.

Se refiere a la totalidad del camino que sigue un consumidor en el contexto de su proceso de compra de un bien o un servicio. Un mapa de todos los puntos de contacto del recorrido que sigue un usuario hasta la conversión. Y este recorrido puede ser extremadamente complejo.

Años atrás, este concepto sólo se fijaba en dos etapas: la creación de un anuncio y la compra en el punto de venta elegido. Una conversión. Sencilla y eficaz. Sin embargo, el recorrido de consumo no estaba controlado en lo más mínimo. Como mucho se podía identificar la cobertura del spot y llevar a cabo encuestas para, por ejemplo, medir la memorización de los eslóganes publicitarios.

¿Cuáles son las características del Customer Journey?

En la actualidad, muchos parámetros se tienen en cuenta en función del producto (o servicio) que se ofrezca.

Hay una gran cantidad de canales digitales activos en diferentes terminales (móvil, tablet, ordenadores). Es importante, entonces, llegar a identificar cuándo se trata de un mismo usuario detrás de estas diferentes pantallas. Además, los Customer Journeys tienen una duración que puede variar radicalmente entre un recorrido y otro según el producto (o servicio) en cuestión. Por ejemplo, una compra impulsiva puede realizarse en acceso directo en la página web (es decir, una duración de 15 minutos, más o menos) mientras que la compra de un coche puede durar semanas. El futuro cliente hará sus investigaciones online, usará comparadores de precio, leerá opiniones de otros usuarios de internet, visitará diferentes sitios, recibirá ofertas promocionales por email, rellenará un formulario de prueba… y finalmente se presentará en el concesionario.

Por lo tanto, el conocimiento del Customer Journey es un elemento clave de cualquier acción de marketing. Conocer el recorrido de cada uno de tus clientes permite optimizar tus campañas de marketing según la fase de engagement en la que se encuentra (ej. descubrimiento, interés, consideración, etc.).

¿Cómo identificar y unificar los Customer Journeys?

Para ofrecer el producto adecuado a la persona adecuada, es esencial saber quién es tu cliente objetivo y para ello es necesario tener la capacidad de identificar y unificar todos los puntos de contacto de cada usuario con tu marca (en su camino hacia la conversión), o sea que la totalidad del Customer Journey. Esto requiere reconocer al usuario en cualquiera de los diversos dispositivos que va a utilizar y obtener la mayor cantidad de información posible de este.

Para todos los puntos de contacto que tienen lugar en un entorno web, la identificación implica la colocación de una cookie en el navegador del usuario. Esta cookie permitirá hacer el enlace entre el Customer Journey del usuario y su recorrido on-site (en el sitio web).

Pero cuidado, no es tan simple como puede parecer, sobre todo por culpa de la creciente potencia de los Adblockers y los bloqueos por los navegadores. Como ejemplo, el ITP 2.2 de Apple ha reducido la ventana de tracking a 24 horas para las soluciones que en inglés se llaman “workarounds” (métodos alternativos que “engañan” a los blockers), lo cual significa que un gran número de anunciantes (los que no cuentan con una colecta de datos en first-party) no pueden trackear a los usuarios como antes podían. ¡Adios Customer Journey!

Para recuperar las interacciones de un usuario en una aplicación (móvil o tablet), hay que integrar el “primo hermano del tag” en el lado móvil, el SDK. Cada vez que un usuario visita una página en la aplicación, la tecnología se activa e identifica al usuario mediante la recopilación de datos relacionados con el ID de dispositivo del usuario (ID móvil): su ID de Android para las apps de Google y su Apple Device ID para Apple. También es posible realizar esta reconciliación mediante S2S.

Para reconciliar lo offline con lo online, es necesario obtener en cada entorno un ID común (ID cliente, email hasheado, etc.). Para vincular los dos universos, se lleva a cabo una sincronización de las ventas offline via batch (i.e. deposito de archivo) o por API (interfaz de programación de aplicaciones).

En resumen, es necesario llegar a trackear el conjunto de los puntos de contacto de un individuo – en clics e impresiones – que le hacen avanzar en su ciclo de compra. También implica los diferentes canales que se ponen en su camino para optimizar su experiencia de cliente.

Estos canales pueden ser gratuitos (e.g. SEO, acceso directo) o de pago (e.g. enlaces patrocinados, partners, redes sociales), pero en casi todos los casos existen varios en un solo recorrido.

Como ejemplo, según un estudio de Eulerian, un anunciante incluye un promedio de 7 canales de pago y 18 partners en su mix de marketing. Por lo tanto, aquí entra en juego un tema de presupuesta también: “qué margen me aporta cada euro invertido en cada partner?”. Y es justo en ese momento donde el análisis del Customer Journey empieza a tener sentido. La clave para obtener una visión real del Customer Journey, será contar con una buena herramienta de recopilación que permita obtener una visión precisa y real de todo el recorrido del usuario.

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Marie-Caroline Rouge
Marie-Caroline Rouge
Content Manager au sein d'Eulerian Technologies, vulgariser est mon leitmotiv.
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