¿Qué es una Data Management Platform (DMP)?

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En palabras sencillas, ¿Qué es una dmp?

En nuestro mundo del Marketing digital, últimamente oímos mucho hablar sobre las DMPs, de hecho, estas herramientas están apareciendo como setas en otoño. Por ello, convendría despejar ciertas dudas sobre lo que es una DMP (en MAYÚSCULAS) y lo que es una dmp (en minúsculas humilladas).

Ante todo, DMP significa Data Management Platform. Es decir, una plataforma para gestionar datos. Ojo, que el nombre está bien pensado: plataforma (tecnología); para gestionar (esto es, que permite interactuar); datos (un almacén de información). Partiendo de una explicación breve y concisa, intentaremos proporcionar una idea amplia de lo que es una DMP.

Aclarando conceptos

En primer lugar, ¿qué hay dentro de una DMP? Una buena DMP no es más que un gran Data Warehouse que permite segmentar audiencias y activarlas con campañas de Marketing online. Pero lo que diferencia a las buenas de las malas (o pseudo) DMPs es su capacidad de integrar datos. Seamos honestos, si no tienes un buen patrimonio de datos, una tecnología de esta talla no vale para nada.

Para comenzar, una DMP debe integrar datos de primera parte de tres fuentes principales:

  • Datos Ad-Centric: Debe ser capaz de recopilar todos los datos de tus campañas de publicidad online de tus diferentes proveedores (display, afiliación, RRSS, programática, etc.). Y debe de ser capaz de incorporar los datos de los costes para calcular por ti mismo tu ROI, o saber dónde está funcionando mejor tu inversión marketing.
  • Datos Site-Centric: Debe de ser capaz de recopilar datos de tus sitios web. El tiempo que pasan los internautas navegando por tu web y los productos que más les interesan. Además de conocer datos importantes de carritos comenzados y abandonados, o productos que han entrado y salido del carrito, etc.
  • Datos user-Centric: Esta parte es fundamental, porque te permite cargar datos del usuario tan importantes como la edad, las ventas de tus clientes, sus productos favoritos, su sexo, su localización geográfica, etc. Además, ha de ser capaz de integrar datos de segunda y tercera parte: los de segunda parte son datos de primera parte de un colaborador. Por ejemplo, la empresa de aviones que cuando vende un billete de avión a Barcelona avisa a la empresa de hoteles para que ofrezca al cliente sus establecimientos en esta ciudad. Y los datos de tercera parte, los que compras a empresas para enriquecer tu base de datos. Por ejemplo, la empresa de cerveza que compra una base de datos de gente aficionada al futbol para enviarles publicidad de su cerveza las noches de Champions League.

Tipos de datos recopilados

1st Party Data

Los datos 1st party son los que se recopilan en “primera parte”, es decir directamente a partir de activos propios del anunciante por lo que le pertenecen. Ejemplos:

  • Datos de Analítica (sitio web, app, …), datos de los medios: (Clics, views) siempre y cuando se realice una recopilación AdCentric 1st party o en primera parte, datos de comportamiento (navegación), datos contextuales, datos CRM (historial de compra, ticket de compra), Datos declarados (nombre, apellido), datos sociodemográficos (edad, profesión), datos de geolocalizació, …

2nd Party Data

Los datos 2nd party se producen cuando otra empresa o anunciante recopila datos específicamente para ti:

Ejemplo 1: Todos los datos de tus campañas (clics, views, …) recopilados con la tecnología de un tercero: Por ejemplo: Los clicks y views de tus campañas de SEM que se recopilan en Google Adwords, o toda la información sobre tus campañas que visualizas en un Adserver.

Ejemplo 2: Una compañía de hoteles quiere obtener información cada vez que un usuario compra un vuelo a un destino donde cuentan con hoteles. Tras llegar a un acuerdo con una compañía de vuelos, la compañía de vuelos enviará esta información (que para el es 1st party) al anunciante de hoteles que la utilizará en su beneficio

3rd Party Data

Los datos 3rd party se agregan/compran a un intermediario (tercero) que los recoge, los agrupa y eventualmente los monetiza. Estos datos no son recopilados específicamente para un anunciante.

Explotar el dato

Por lo tanto, y para resumir: lo que hay dentro de una buena DMP son datos de calidad. ¿Y cómo exploto esos datos? La potencia de una buena DMP radica en poder combinar todos esos orígenes de datos que hemos mencionado anteriormente para obtener la mayor cantidad de información posible. Si no eres capaz de segmentar con todos esos datos, vas a tener una visión sesgada de tu cliente, de manera que no vas a ser todo lo preciso que deberías.

Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor: soy un anunciante de venta de ropa online, y quiero hacer una campaña de descuento para aquellos clientes o usuarios que me han comprado alguna vez este mes, que han visto el anuncio de mi nuevo abrigo en prensa y que han visionado el producto en mi página. Para ello, debería de tomar los siguientes datos:

  • Ad-centric: usuarios impactados por la campaña Abrigo Winter 2017.
  • Site-centric: un usuario ha navegado por la web de producto Abrigo Winter 2017 en alguna de sus variantes o colores.
  • User-centric: Un cliente existente en mi CRM y que ha comprado en el último mes.

Así, tengo un segmento de clientes que me suele comprar, a los que he impactado con un anuncio de un producto que les ha llamado la atención porque han llegado a mi página, y además sé que tienen un gran potencial para comprarme el producto.

A continuación, lo que hago con este segmento es activarlo. Le paso este segmento de cookies (ojo, no le doy mis datos CRM para que se lo vendan al mejor postor) y les pido a mis proveedores que les impacten con un descuento especial para ellos. Además, tengo la posibilidad de pasar el mismo segmento a diferentes proveedores para saber qué canal funciona mejor para este tipo de audiencia en concreto.

En conclusión

  • Una buena DMP debe de ser capaz de recopilar la mayor cantidad de datos útiles para el departamento de Marketing y poder combinarlos para encontrar su fórmula de éxito.
  • Debe ofrecer la posibilidad de crear audiencias y segmentos de todas las maneras que se te ocurran para optimizar tus campañas de publicidad digital y cumplir con tus objetivos de marketing.
  • Debe ser agnóstica, esto es, no debe de ser juez y parte, y por lo tanto, independiente de los canales.
  • Debe estar conectada con los principales players del mercado. Y dar la posibilidad de elegir con quién trabajar según tus propios criterios.
  • Y, sobre todo, debe de cumplir con las exigencias del departamento de Marketing para poder obtener mejores resultados de sus inversiones.

Con esto, espero haber sido ameno, comprensible, y haber despejado dudas y aclarado conceptos sobre este tipo de herramienta. Si es así, verán que no es tan complicado esto de la DMP.

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Alvaro Butragueno
Alvaro Butragueno
Country Sales Manager, Álvaro se unió al equipo de Eulerian Technologies en 2016. Experto en transformación digital y nuevas tecnologías aplicadas, su vasta experiencia en management y su don de gentes hacen de él una pieza fundamental en la estrategia de la filial española.
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