Los medios para luchar contra el fraude

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Afortunadamente tenemos medios para luchar contra el fraude en el marketing digital:

1. PROTECCIÓN LEGAL

Con el fin de protegerse legalmente y poder ir a por el proveedor en caso de incumplimiento de los compromisos, se debe prestar especial atención al contrato para plasmar ahí dichos compromisos.

Por ejemplo, los objetivos y plazos esperados deben estar claramente definidos y especificados en el contrato con el proveedor (agencia, administración u otro). Si el anunciante desea imponer el uso de herramientas de control y verificación (control de espacios y visibilidad), esto también debe especificarse en el contrato.

Por lo tanto, podremos encontrar limitaciones en el contrato, como poder acceder a las fuentes y la calidad de su audiencia, especificar si la extensión de audiencias está autorizado, poder conocer los gastos reales en cada una de las fuentes o tener que respetar una tasa de nuevos usuarios o clientes en caso de que el retargeting no esté activo.

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En Francia además para luchar contra el fraude cuentan con la ley Sapin que aborda la publicidad programática.

2. LA METODOLOGÍA

Antes de lanzar una campaña digital con un partner, es importante respetar varios puntos para poder seguir los resultados correctamente y garantizar que se respeten las expectativas.

El primer punto es crear informes que permitan realizar un seguimiento y supervisar. Estos informes ayudarán a encontrar indicadores como:

  • La tasa de clics
  • Tasa de nuevas sesiones
  • Tasa de rebote
  • La tasa de conversión
  • Número de páginas vistas
  • Tasa de nuevos clientes
  • Tiempo invertido en el sitio
  • Distribución del origen del tráfico

El segundo punto es imponer el uso de tu herramienta de analítica para que puedas alimentar este informe con el mejor nivel de granularidad por:

  • Campaña
  • Fuente
  • Soporte

A continuación, podrás analizar los resultados en este informe comparando permanentemente los resultados de las diferentes campañas para poder resaltar resultados anómalos.

3. LA IMPORTANCIA DE LA ORGANIZACION

La organización de los equipos del anunciante es un punto clave para luchar contra el fraude. Al igual que en las funciones de control de riesgos de mercado de los bancos, hay que diferenciar a la persona responsable de la campaña (la que contrata los medios) de la persona que controla los resultados. Aunque los niveles pueden variar, hay que internalizar al máximo las expertises para poder hablar el mismo idioma que los partners y poder seguir sus acciones.

Esta expertise debe tener un poder de decisión más importante que la dirección de compras en la asignación presupuestaria para no dejar el coste como único elemento a tener en cuenta.

4. LA TECNOLOGÍA

La última categoría concierne a las tecnologías de control del fraude. Algunas te permitirán supervisar la visibilidad de las impresiones de tu campaña, tanto en ordenadores como en móviles. Con otras te beneficiarás de la puesta en común de la vigilancia. Estos partners tecnológicos mantienen listas de direcciones IP o de sitios en la lista negra (un poco como un antivirus mantiene y alimenta constantemente una lista de virus).

La detección se basa en algoritmos o estudios humanos:

  • Anomalías características de los bots (velocidad de navegación anómala, patrones de navegación recurrentes …)
  • Análisis del navegador: los robots utilizan falsos navegadores. Mediante un script implementado en el Ad Server, la herramienta analiza en tiempo real las características del navegador utilizado para compararlas con características conocidas. Los parámetros diferentes o faltantes permiten identificar comportamientos fraudulentos
  • Estudio preliminar realizado por ingenieros y detección de «firmas» de malware o bots
  • Observación proactiva de foros y comunidades de estafadores

En el caso de las campañas para tu app, podrás identificar el falso tráfico mediante el análisis de:

  • Direcciones IP: si la misma dirección IP aparece con demasiada frecuencia en las descargas
  • ID de dispositivo: si el mismo ID de dispositivo es responsable de varias descargas
  • El nombre de los móviles («iPhone de Víctor”, etc.): si el mismo nombre aparece varias veces
  • Tipos/marcas de móviles: si se genera un gran volumen de descargas en un solo tipo de teléfono
  • El tiempo entre el clic y la instalación: si es demasiado corto

Se identifica el tráfico desviado, es decir, la calidad no deseada, mirando:

  • La hora media de la acción o el uso de VPN: para comprobar la zona horaria
  • Móviles con jailbreak: para identificar el tráfico no contabilizado por las appstores
  • Tasas de conversión posteriores a la instalación dentro de la aplicación: para identificar el tráfico incentivado

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CPA: Colectivo para los Agentes del Marketing Digital
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Creado en 2008, el CPA es el sindicato profesional frances de los agentes del Marketing Digital. Regulta, informa y representa los derechos e intereses de sus miembros.
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