La recopilación first-party

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En los últimos años el Marketing Digital ha evolucionado y los datos se han convertido en uno de los activos más importantes para las empresas. De hecho, cada vez queda más atrás la idea de llevar a cabo una transformación digital en las empresas (que ya debería ser un hecho) y toma mayor importancia el objetivo de convertirse en empresas data-driven o regidas por datos.

Podemos afirmar que nos encontramos en un entorno totalmente digitalizado; las compras online y la publicidad digital nunca han sido tan elevadas. Las estrategias empresariales, en especial aquellas de empresas emergentes, tienen en consideración antes los activos digitales en sus estrategias (web, mobile, app, eCommerce, campañas online, …) que aquellos del mundo offline. Es por esta razón que los datos son considerados el oro de esta era digital en la que vivimos, y son la clave para la optimización de nuestras estrategias y para el posterior crecimiento y éxito empresarial.

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Ante este escenario la recopilación de datos se convierte en un pilar básico de nuestras estrategias de marketing. Parece evidente que cuantos más datos recopilemos de nuestros diferentes activos (ad centric, site centric, user centric, CRM, TV, punto de venta, call centers…) mayor y más detallado será el dibujo que tendremos de nuestro ecosistema. Así, podremos tomar decisiones más precisas para optimizar nuestras estrategias de marketing y lograr un crecimiento data-driven.

Pero no es tan sencillo. Los datos, como ya hemos dicho, se han convertido en el activo más preciado para lograr el éxito en las empresas. Los usuarios lo saben y, por ello, los valoran mucho y cada vez son más cuidadosos con los datos que comparten y con quién los comparten. De hecho, cabe destacar el creciente uso de los AdBlockers, a nivel mundial en torno al 35% de los usuarios los utilizan y pronto llegará al 50%, o las alarmantes cifras de Japón que llega al 90% de los usuarios. En relación con estas tecnologías encontramos los nuevos bloqueadores de terceros integrados por defecto en los navegadores como Chrome, Safari o Firefox, que suponen una pérdida de datos online inmensa para las empresas. A esto debemos sumar la actual legislación GDPR, que ampara la privacidad de los usuarios y ha dejado a los anunciantes ante una situación bastante delicada. Ya no vale todo, deben ser transparentes con los usuarios y permitir que sean estos los que decidan como son tratados sus datos (algo que en mi opinión tiene todo el sentido del mundo).

En conclusión, la recopilación de datos se convierte cada vez en una tarea más compleja, al menos si se quiere hacer de manera íntegra y precisa. Es por ello por lo que conviene definir claramente los tipos de colecta de datos que hay y sus ventajas. OJO! No debemos confundir entre tipos de data que existen (1st, 2nd y 3rd party data) con los tipos de recopilación de esa data:

LA RECOPILACIÓN DE DATOS DE TERCERA PARTE (3RD PARTY DATA COLLECTION)

Como bien indica su nombre, este tipo de recopilación se realiza bajo el dominio de un tercero, es decir, no directamente bajo el dominio del anunciante. En definitiva, se trata de todos aquellos partners de publicidad que utilizas en tus campañas digitales, así como la gran mayoría de partners tecnológicos que utilizas para optimizar tu estrategia online (TMS, herramientas de analítica, …). Veamos un ejemplo: cualquier anunciante con una página web que realice su analítica con Google, u otra herramienta parecida, estará recopilando los datos para su analítica a través d un dominio parecido a: google.analytics.com, es decir, un dominio diferente al del anunciante, lo que es considerado de 3ª parte. Las plataformas publicitarias recopilan los datos de las campañas digitales del mismo modo, utilizando un dominio diferente al sitio web en el que se encuentran. Esta es la clave de una colecta en tercera parte.

 ¿Qué quiere decir esto? Que todas estas herramientas o plataformas que recopilan los datos de esta manera van a perderse una gran cantidad de datos valiosos. Esto se debe a los temidos Adblockers y a los bloqueadores nativos de los navegadores que mencionábamos anteriormente, que lo que hacen es cortar las llamadas de terceros. Además, cabe destacar que, en el caso de las plataformas publicitarias, los datos recopilados no serán íntegramente propiedad del anunciante, sino que también serán compartidos por dichas plataformas para utilizarlos como buenamente consideren. Esto choca un poco con lo que se pretende conseguir con las nuevas legislaciones acerca de la privacidad de los datos, que en definitiva es, mayor trasparencia y claridad con los usuarios acerca de donde van sus datos y lo que se hace con ellos.

LA RECOPILACIÓN DE DATOS EN PRIMERA PARTE O (1ST PARTY DATA COLLECTION)

Por su parte, la colecta de datos en 1ª parte sí realiza la recopilación bajo el dominio del anunciante. Esto quiere decir que se recopilan los datos de manera que se han producido en activos que son propiedad del anunciante (empieza a tener sentido lo de primera parte ¿no?) Veámoslo con un ejemplo: imaginemos la empresa con el site: www.viajes.com. En este caso, la plataforma de recopilación 1st party va a recopilar los datos a través de un subdominio del anunciante: www.plataforma.viajes.comLa recopilación se hace en nombre del anunciante, no a través de un tercero, lo que hace que las llamadas de los tags no se vean interrumpidas por los bloqueadores de anuncios y de los navegadores.

Esto se traduce en un aumento de la cantidad de datos recopilados y, por lo tanto, en la obtención de una visión mucho más real y precisa de lo que sucede en nuestro entorno online, lo que nos va a ayudar a tomar mejores decisiones para optimizar nuestras estrategias data-driven. Del mismo modo, nos va a permitir conocer mejor al usuario y sus rutas de navegación para impactarle en los momentos óptimos para fomentar la venta y fidelizarlo.

Por último, debemos destacar la importancia de la propiedad del dato con esta forma de recopilación. Al realizarse a través de un subdominio del anunciante, ese dato es completamente propiedad del anunciante y gestionado por él. Es importante, y más con la entrada en vigor del RGPD, que la propiedad del dato sea siempre del anunciante, sin olvidar nunca que antes es propiedad del usuario. Los anunciantes deben ser transparentes y facilitar cualquier información que este demande, así nos ahorraremos muchos disgustos en el futuro.

También es importante subrayar la importancia de que las tecnologías de marketing, en especial las de recopilación de datos, sean meras herramientas, no juez y parte de las campañas digitales.  Deben proveer de información precisa y exponerla de manera clara, no tomar decisiones que puedan beneficiar a partes concretas o a sí mismas. Las tecnologías de recopilación 1st party permanecen completamente agnósticas en este aspecto, algo que es crucial si queremos realizar una buena comparativa y optimización de nuestro ecosistema de medios y, por lo tanto, avanzar en nuestro crecimiento data-driven.

CONCLUSIÓN

Para concluir, la recopilación de datos 1st party va a aportar muchos más beneficios a nuestras estrategias data-driven por varias razones:

  • Mayor cantidad de datos recopilados, al no estar bloqueada por Adblockers de ningún tipo, y, por lo tanto, una visión más precisa que nos ayudará a optimizar nuestras acciones.
  • Tranquilidad y transparencia de cara a la nueva legislación sobre privacidad, ya que la propiedad del dato es únicamente del anunciante.
  • Agnosticidad, únicamente nos muestra el escenario completo, no toma decisiones por nosotros ni favorece ciertos canales.

Por último, es importante hacer hincapié en la importancia de encontrar una tecnología de recopilación que no solo recopile en primera parte, si no que permita la recopilación y centralización del mayor número de fuentes posibles (ad centric, site centric, user centric, TV, punto de venta, call center, …) para que el dibujo al que hacíamos mención se convierta en un auténtico mural que nos muestre todos los secretos de nuestro ecosistema.

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Alvaro Butragueno
Alvaro Butragueno
Country Sales Manager, Álvaro se unió al equipo de Eulerian Technologies en 2016. Experto en transformación digital y nuevas tecnologías aplicadas, su vasta experiencia en management y su don de gentes hacen de él una pieza fundamental en la estrategia de la filial española.
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