ITP 2.3: ¿cuál es el impacto para los anunciantes?

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Actualizado el 21 de enero de 2020

Hoy en día, es difícil, si no imposible, que un anunciante optimice sus campañas en medios sin colectar de datos en Internet. Sin embargo, a pesar de que el objetivo final es el de mejorar la experiencia del usuario, estos últimos son reacios a compartir sus datos. Se ha instalado un ambiente de desconfianza. Los testimonios de robo y piratería de datos abundan y el escándalo de Facebook de 2018, no ha hecho nada para remediar la situación. Y no ha sido ni mucho menos el único caso (todos recordamos el ataque cibernético del que Uber fue víctima en 2017). Como respuesta a toda esta situación Apple ya ha sacado su ITP 2.3.

DONDE HAY DESCONFIANZA, HABRÁ DESEO DE PROTEGERSE

Según el informe «Datos personales y confianza: ¿qué estrategias para los ciudadanos-consumidores en 2017?» de la Cátedra Valores y Políticas de la Información Personal, un 51% de los usuarios de internet son más prudentes ahora que hace unos años. El 61% se niega a compartir su geolocalización y el 45% configura sus ajustes de redes sociales. También ha habido un gran número de cambios en los navegadores de Internet que restringen el acceso a ciertos datos.

INTELLIGENT TRACKING PREVENTION Y COOKIES DE TERCEROS

En este contexto, Apple lanzó en septiembre de 2017 su sistema de protección de tracking: el Intelligent Tracking Prevention (ITP 1.0) o “Prevención Inteligente de Seguimiento”. El objetivo de este sistema, integrado en el navegador Safari, es proteger a los usuarios de los productos de Apple, frente a la colecta de datos a través de las cookies.

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Al lanzar este proyecto, Apple quería volver a ganar la confianza de los usuarios de su navegador apoyándolos en su enfoque de proteger sus datos personales. Si esto parece haber tranquilizado a bastantes usuarios, las autoridades publicitarias y los anunciantes, en cambio, han recibido esta novedad con algunos temores.

El objetivo del ITP 1.0 era reducir la vida útil de las cookies de terceros a 24h en Safari, que tiene un 20% de la cuota de mercado en el móvil a nivel mundial.

Recordemos que las cookies de terceros están asociadas a un nombre de dominio diferente al del sitio que el usuario visita. Esto difiere de las cookies first party, que están asociadas al mismo dominio. Estas cookies tienen el objetivo de reconocer a un usuario en cualquier sitio para luego poder ofrecerle campañas publicitarias dirigidas más específicamente a él.

ITP 2.0 IMPACTOS SIGNIFICATIVOS PARA LOS ANUNCIANTES

Esta primera fase del ITP, por lo tanto, ya empezó a complicar la tarea de los analistas que ahora tenían acceso a menos datos de usuario. A continuación, Apple lanzó la segunda versión, el ITP 2.0, con tres impactos principales:

  • La medición de la atribución post-view (cuando al usuario se le muestra la publicidad sin que genere un clic) se ha vuelto menos precisa.
  • Las capacidades de sincronización con plataformas de programática y de retargeting (con usuarios cada vez más difíciles de traquear) ha disminuido. Con reducciones en la duración de explotación de los datos, los rendimientos se ven impactados.
  • El capping entre dominios (con el objetivo de controlar el número de impresiones del mismo anuncio a un solo usuario) basado en la explotación de cookies de terceros es menos eficaz.

ITP 2.1: LAS COOKIES 1ST PARTY “FALSAS” EN EL PUNTO DE MIRA

Posteriormente llegó el ITP 2.1, que añadía una nueva limitación muy significativa: la vida útil de las cookies first party se reducía a 7 días.

¿Es este el caso para todas las cookies 1st?

No, porque en general existen dos tipos de cookies 1st party (incluso si no todos los casos son del todo claros):

  • Las «falsas» cookies 1st party: las que se colocan vía JavaScript en el dominio del sitio, incluso cuando el script proviene de otro dominio.
  • Las cookies colocadas y tratadas integralmente en HTTPS gracias a una delegación de dominio en 1st party a través de un CNAME (una colocación de cookie y un tratamiento integral en HTTPS).

Por lo tanto, son las “falsas” cookies las que están en el punto de mira.

¿Por qué?

Porque ha habido un recrudecimiento de estas como reacción al ITP, generadas por las plataformas para asegurar el seguimiento de su actuación.

Así, un problema ha surgido para los anunciantes: el aumento de las cookies 1st podría influir en el buen funcionamiento de sus sitios. Si el navegador limita el número de cookies 1st, puede ser que comience a suprimirlas. Esto podría generar comportamientos inadecuados e imprevisibles dentro del sitio, como por ejemplo un tracking que no dispara.

Por otra parte, el ITP no utiliza una lista de bloqueo (como los AdBlockers y su lista negra). Es decir, no hay absolutamente ninguna manera de pasar a una supuesta “lista blanca”. El tratamiento es el mismo para todos, nadie se escapa, ni las administraciones publicitarias más importantes.

Por lo tanto, los que se apoyan en actores que no gestionan la delegación de dominios y que dependen de “falsas” cookies 1st party, como es el caso de la mayoría de las herramientas de analytics gratuitas, tendrán un gran problema con este nuevo entorno Safari. La única solución que interesa, por lo tanto, es la de crear un CNAME.

ITP 2.2: LAS SOLUCIONES ALTERNATIVAS EN APUROS

El ITP 2.2 tenía por objetivo aplicar un tratamiento aún más restrictivo a las cookies “pseudo first party» creadas con link decoration y limitar el tracking cross-site desplegado por las grandes empresas web. Se trataba de evitar que estas empresas usasen soluciones para eludir la función anti-tracking de Safari para poder seguir de manera permanente a los usuarios.

En concreto, los enlaces de clics publicitarios contienen un parámetro de identificador (por ejemplo, gclid/fbid) que se integra en el sitio de destino en una cookie de «pseudo first party». Cuando se carga el sitio web del anunciante, el píxel de Facebook o el tag de Google lee automáticamente la cookie, pasa esta información a la plataforma y seguirá al usuario a través de su recorrido por los diferentes dominios y a través de los distintos dispositivos utilizados. Éste tracking cross-domain es el objetivo del ITP 2.2.

Y es que esta versión reduce la ventana de seguimiento de este tipo de solución a 24 horas impidiendo que empresas como Facebook y Google puedan medir el tráfico y atribuir a sus campañas las ventas que se realizan 24h después de la interacción.

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Limitar esta ventana de tracking a 24 horas, por lo tanto, supone teóricamente un problema añadido para los anunciantes: el de la atribución. Es difícil atribuir si sólo puedes seguir a un internauta durante 24h cuando, a veces, su recorrido tiene lugar sobre un periodo mucho más amplio.

ITP 2.3: UN NUEVO OBJETIVO, EL ALMACENAMIENTO LOCAL

Paralelamente al lanzamiento de iOS 13, iPadOS y Safari 13, Apple anunció una actualización mayor: ITP 2.3. ¿Pero cuál era su objetivo esta vez? ¡El almacenamiento local!

Acción-reacción. A cada nuevo obstáculo se implementa una solución alternativa. De esta forma, frente al ITP 2.2, varios sistemas de seguimiento se han dirigido hacia el despliegue de almacenamiento alternativo como es el almacenamiento local. Este último es similar a una cookie en la medida en que los sitios web pueden utilizarlo para grabar las informaciones sobre un usuario que visita su web (ej. identificador) y almacenar esa información en su navegador (con el fin de referirse a esta rápidamente en su próxima visita).

La principal diferencia entre el almacenamiento local y una cookie reside en que el almacenamiento local se puede utilizar para almacenar más información que una cookie y esto, sin fecha de caducidad. ¿Ingenioso, no? Efectivamente, así era, pero eso era antes.

Con el ITP 2.3, Apple introdujo una duración de vida limitada para todos los datos de sitios web redactados por script tras una navegación vía link decoration.

De esta forma, si Safari detecta que una empresa clasificada como rastreador cross-site ha “decorado” el enlace sobre el que una persona ha hecho clic para visitar otro sitio web, suprimirá todos los datos del sitio web del navegador de la persona después de 7 días.

EULERIAN: UNA COLECTA PREMIUM (QUE NO HA ESPERADO AL ITP)

El conjunto de estas evoluciones del ITP llegando hasta el último ITP 2.3 no hace más que reforzar a Eulerian en sus opciones tecnológicas, su enfoque que privilegia la calidad de la colecta en 1st party, y esto desde hace más de 15 años. Esta colecta premium se fundó desde el principio sobre bases sólidas (contrariamente a otras que, frente a la urgencia, se desarrollan en beta para intentar quedar bien).

Además, en lo que se refiere a la versión 2.2, las ids de los partners se almacenan en los servidores de Eulerian y luego pueden ser volcadas vía nuestro TMS, en server-to-server o en datafeed.

En todo caso, dichas evoluciones no tendrán ningún impacto en la calidad de la colecta de nuestros clientes, ni siquiera el ITP 2.3.

Privilegiar la verdadera cookie 1st party siempre ha sido nuestra elección. Esto confirma que nuestra visión a largo plazo para acompañar mejor a nuestros anunciantes y sus clientes es la acertada.

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Álvaro Butragueño
Álvaro Butragueño
Head of Sales, Álvaro se unió al equipo de Eulerian en 2016. Experto en transformación digital y nuevas tecnologías aplicadas, su vasta experiencia en management y su don de gentes hacen de él una pieza fundamental en la estrategia de la filial española.