DMP y DSP, amor entre máquinas

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DMP & DSP

Sin lugar a dudas, una de las relaciones de amor más fructíferas en este loco ecosistema del marketing regido por datos es la de una DMP trabajando con una DSP. Tanto es así que algunas DSPs están sacando sus propios motores de segmentación.

La razón de esta unión es bastante simple: que las DSPs realicen mejor su trabajo. Y que en vez de intentar captar leads porque sí, lo hagan sobre audiencias más concentradas de los cuales tenemos información más detallada sobre sus preferencias.

¿Qué es una DMP?

Una DMP es, esencialmente, una tecnología que permite la gestión y centralización de datos de 1st party (ad-centric, site centric y CRM centric), 2nd party y 3rd party para luego combinarlos y analizarlos con el objeto de crear segmentos de audiencias. Es importante que estas estén bien definidas, ya que constituyen la piedra angular de toda campaña de marketing programático. En definitiva, la DMP permitirá a sus usuarios mejorar la eficacia global y el ROI de sus campañas de marketing, tanto de targeting como de retargeting.

Para diferenciar una DMP pura de lo que las DSPs tienen, es tan sencillo como que las DMPs abiertas pueden activar segmentos con cualquier partner, mientras que las DMPs de las DSPs sólo pueden activar datos dentro de su entorno. O sea, de su DMP a su DSP. No hay nada de malo, simplemente que es un entorno cerrado y por tanto, yo no lo considero una DMP.

¿Qué es una DSP?

La DSP o Demand Side Platform es una de las piezas claves del puzle del Real Time Bidding, un sistema de pujas online en el que los anunciantes luchan por hacerse con los espacios publicitarios habilitados por los medios. En este sentido, la DSP es algo así como un “robot inteligente” que automatizan y optimiza el proceso de compra para los anunciantes. Es decir, les permite pujar por el anuncio más barato y que mejor se adapte al segmento así como a los parámetros de compras establecidos por el anunciante. Para ello, la DSP se sirve de la integración de datos del anunciante, de proveedores y los suyos propios. Gracias a esta plataforma, los anuncios serán vistos por el público objetivo, lo que garantiza un ROI importante para los anunciantes.

¿Qué relación existe entre ambas y por qué utilizarlas conjuntamente?

La DSP y la DMP tienen un potencial enorme por sí solas. No obstante, la utilización combinada de ambas generará una relación sinérgica y de retroalimentación muy ventajosa para el anunciante y las campañas de marketing que este lleve a cabo. Cuando envías un segmento bien definido de cookies a la DSP a partir de todo el conocimiento de usuario que has colectado (consumo de publicidad, clicks, views, tiempo que ha pasado en tu página, carritos que ha comenzado o abandonado, etc.), la DSP verá reforzada su precisión a la hora de buscar el inventario más óptimo para el anunciante y de esta manera incrementar el número de impresiones sobre un espacio publicitario determinado. Como resultado, las probabilidades de captar el público objetivo aumentan considerablemente.

Por otro lado, los datos recolectados por las DSP tras la adquisición de inventario y el impacto del mismo serán después enviados a la DMP, la cual se encargará de integrarlo y analizarlos para optimizar los segmentos de audiencia y mejorar el rendimiento de futuras campañas así como el proceso de compra RTB.

Conclusión

Como apuntábamos antes, ésta es una relación simbiótica. A una DSP le interesa recibir un rango mucho menor de cookies a las que impactar porque puede ajustar el presupuesto y las pujas para apostar siempre por quien sabemos que más posibilidades tiene de comprar el artículo. A una DMP le alimenta la experiencia de la DSP, para así poder ofrecer cada vez mejores segmentos con un presupuesto de marketing más optimizado. Y es que el amor, entre máquinas, también existe.

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Alvaro Butragueno
Alvaro Butragueno
Country Sales Manager, Álvaro se unió al equipo de Eulerian Technologies en 2016. Experto en transformación digital y nuevas tecnologías aplicadas, su vasta experiencia en management y su don de gentes hacen de él una pieza fundamental en la estrategia de la filial española.
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