MarTech: ¿qué es?

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Como experto en marketing que eres, dedicas tu tiempo a identificar tus necesidades y las nuevas herramientas que, se supone, te ayudarán a lograr tus objetivos. El proceso que sigues es siempre el mismo: identificas las funcionalidades que necesitas y luego piensas en los productos que pueden ofrecértelas.

¿Y cuál es el tema de moda ahora mismo? Ya lo conoces, está en boca de todos: la Data Management Platform (DMP). Esta plataforma te permite recuperar, centralizar, gestionar y activar los datos relativos a tus clientes y clientes potenciales. Así, te centras en las funcionalidades que dicha plataforma puede ofrecerte, impaciente por probarlas todas: ¿Qué segmentos puedes crear con todos los datos que posees? Y hablando de todo un poco, ¿qué datos elegir para realizar ese proceso? ¿Cómo lograr reconciliarlos?

Pero, ¿estás seguro de haber abordado el problema de la forma correcta? ¿No habría que tener en cuenta otras cosas antes?

Imagínate planificando tus vacaciones. Jamás empezarías por buscar hoteles en función de las comodidades que te ofrecen. Primero tendrías que saber qué te apetece hacer durante tus días libres. Las cuestiones que te plantearías serían del estilo “¿Es un viaje enfocado al ocio? ¿A la inmersión cultural? ¿A hacer deporte?”. A continuación, elegirías algunos destinos y, a menos que tengas un presupuesto ilimitado, escogerías el que más se adapte a tus posibilidades. Definirías tu itinerario de vuelo, las etapas de tu estancia y, finalmente, buscarías el hotel que más te convenga.

¿No crees que deberías seguir un proceso similar a la hora de trabajar con una DMP?

El viaje es la DMP, el destino el ROI

Vamos a verlo desde el punto de vista de una empresa. ¿Cuál es el objetivo de mi compañía? El crecimiento. ¿Cuál es el objetivo de mi equipo de marketing? Aumentar dicho crecimiento identificando los canales con mayor rendimiento.

¿Recuerdas la vuelta a casa tras tu primer viaje al extranjero? Solo tenías ganas de volver a irte fuera. Querías más, más aventuras, volver a cambiar de ambiente.

Lo mismo sucederá tras tus primeras acciones de adquisición de tráfico, probablemente utilizando el canal Search. Siempre querrás más: más tráfico, más ventas, más conversiones, mayor volumen de negocio, mayor ROI. Te entrarán ganas de testar más experiencias de adquisición de marketing y probarás nuevos canales: display, afiliación, retargeting, RTB, emailing…

Además, probarás suerte con nuevos partners, que ahora se multiplicarán por cada canal: uno pasará a ser dos, dos serán tres, etc. Querrás proponerles proyectos que supongan un reto para ellos y así establecer una colaboración solo con los mejores. Tus tres partners pasarán a ser dos. ¿Y cómo habrás hecho todo esto? Mediante el lanzamiento de campañas.

Reunir datos CRM y online, crear segmentos, activarlos… todo este proceso solo tendrá sentido si vas a lanzar campañas. Gracias a la DMP, iniciarás un viaje que te permitirá ir mucho más lejos en el ROI de tus campañas y lograr así los objetivos de tu equipo de marketing.

Mar Tech Le Very Good Trip

Este viaje DMP pasará por las ya mencionadas campañas (o casos de uso). Usar una DMP consiste en un proceso continuo de test & learn, así que no solo vas a lanzar campañas, vas a lanzar MUCHAS campañas.

El primer vuelo despegará tras la instalación, con una primera tanda de casos de uso. El segundo vuelo se sucederá rápidamente, tras haber decidido qué casos de uso te quedas, cuáles eliminas, e incluso si te decides a lanzar nuevos. A estas alturas ya habrás alcanzado el ritmo de crucero, y el viaje hacia un mayor crecimiento se presenta placentero. 

Pero, ¿quién pilota esta campaña con destino ROI? ¿Te acuerdas de tu frustración cuando en tu último viaje te enteraste de que los pilotos estaban (otra vez) en huelga?

Seguramente ya sabes que el viaje DMP requiere un verdadero pilotaje, y éste pasará por un análisis del rendimiento de tus campañas. Como ya apuntó Martin Kihn [1] durante la Gartner Digital Marketing Conference 2017, uno de los grandes ejes de la DMP del mañana será el análisis.

Más que un viaje, un “customer journey”

El viaje DMP te hará ver las cosas desde una perspectiva diferente. Tu estrategia evolucionará y pasará a ser people-based, es decir, se centrará en la personalización de la relación entre tu marca y los individuos a lo largo del ciclo de compra (o “customer journey”)… pero no solo eso. Este nuevo enfoque hará además evolucionar el análisis del rendimiento de tus campañas.

Es el inicio, podríamos decir, de un nuevo viaje, esta vez hacia una verdadera estrategia de atribución. Ésta consistirá en valorizar la inversión que se ha realizado en la personalización de la relación entre cliente y marca a lo largo del “customer journey”. La pregunta que deberás plantearte ahora será si en realidad lo que parecen dos viajes no son más que uno. Y esta pregunta traerá otras: ¿puedo llevar a cabo este proceso con otras de las soluciones que ya utilizo? ¿Disponen estas otras soluciones de la experiencia suficiente para acompañarme a lo largo de todas las etapas de este proyecto? ¿Cómo voy a estructurar mi ecosistema tecnológico y repartir mi inversión?

Mar Tech Le Very Good Trip

MAR TECH te da alas

DMP y Atribución constituyen un solo viaje: el viaje del Mar Tech cuyo destino es la optimización del ROI en tus actividades Ad Tech (DSP, Trading Desk…).

Aunque el camino se presenta largo, el viaje es necesario ya que trae consigo la estructuración permanente del ecosistema tecnológico de tu empresa. Además, se trata de un viaje todavía por organizar, lo cual permitirá a tu equipo de marketing empezar de cero y encontrar los mejores partners para lograr el tan deseado crecimiento, aportando una estructura sólida, independiente de tus herramientas Ad Tech.

Las herramientas Mar Tech no realizan ningún tipo de compra, por lo que permanecen neutrales en cuanto a los resultados sobre el rendimiento de tus campañas. Si tu colaboración con un partner Ad Tech no resultase satisfactoria, esto no pondría en peligro tu uso de las herramientas Mar Tech, que seguirían garantizando la calidad de su tecnología, la optimización del ROI global y la evaluación imparcial a largo plazo. De este modo, aprovecharás tus datos al máximo, tus esfuerzos por reconciliarlos no caerán en saco roto y evitarás empezar de cero cada vez que se presente un inconveniente.

Gracias a estas herramientas y los procesos puestos en marcha, tu equipo de marketing logrará:

  1. Encontrar nuevos canales y partners, verdaderos motores de crecimiento
  2. Alcanzar la estabilidad con un bloque sólido de datos reunificados y segmentados
  3. Obtener flexibilidad gracias a la posibilidad de activar o desactivar la colaboración con un partner de manera sencilla
  4. Conseguir una mayor transparencia, gracias a la evaluación objetiva de las campañas en medios
  5. Simplificar los procesos utilizando una única solución

Piensa en tu ecosistema tecnológico y en cómo estructurarlo, piensa en tu crecimiento a largo plazo y en cómo lograrlo.

Piensa en tus viajes a destinos lejanos. No te irías a la otra punta del mundo sin haber planificado por completo tu presupuesto y tu viaje, desde la oferta “todo incluido” hasta el peso de tu maleta.

Olvida la DMP, piensa MAR TECH.

[1] Research VP – Consultora Gartner

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Alexis Tacquard
Alexis Tacquard
Depuis plus de 5 ans chez Eulerian, Alexis apporte son expertise technique de la plateforme Eulerian, sa culture marketing & communication. Spécialiste des sujets DMP & Attribution, il mène le pôle Presales & Product Innovation.
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