¿Qué es la Multi-Touch Attribution (MTA)?

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La Multi-Touch Attribution es uno de los modelos utilizados en las estrategias de atribución, clave para aumentar el ROI. Su objetivo es repartir el peso que se atribuye a una conversión entre varias interacciones/toques (primer, último, etc.) o canales de marketing (RRSS, Display, Search, etc.) presentes en el recorrido del usuario hacia la compra/ venta.

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Por poner un ejemplo, es posible que compres unos billetes de avión para pasar una semana en París. Desde entonces, has visto en sitios y redes sociales anuncios de hoteles situados en pleno centro de la ciudad. Quizá pinches en uno de los anuncios. Quizá no, quizá accedas a la página del anunciante por tu cuenta haciendo clic en un enlace patrocinado de Google (SEM). Aunque es posible que el sobreimpacto no te haga mucha gracia, ya que puedes pensar que se te hace un seguimiento continuo.

¿Salir del last-click?

En la gran mayoría de los casos, los anunciantes y los marketers se basan principalmente en modelos single-touch (como los modelos “first” o “last-click”) para identificar el canal que supuestamente, según sus modelos y sus soluciones de analítica, ha tenido el mejor rendimiento. Hay muchos motivos para optar por el single-touch.

Puede que estos anunciantes:

  • tengan un Customer Journey con muy pocas interacciones entre el consumidor y la marca;
  • piensen que solo el canal que ha “marcado el gol” es el que tiene la mejor “performance”;
  • se pregunten, “¿por qué cambiar el modelo utilizado durante años de un día para otro?”;
  • no tengan acceso a soluciones que permitan pasar a una atribución más profunda y completa

Entonces, ¿por qué pasar a la Multi-Touch Attribution?

Como ya mencionamos, el Customer Journey puede ser muy largo dependiendo de los productos que se buscan. Y donde haya un recorrido de cliente largo, potencialmente hay también muchos canales de marketing que intervienen en él. Estos no solo son generadores de tráfico web, también pueden impactar en la decisión de compra del cliente en diferentes etapas de su proceso de engagement, desde que es un lead hasta que compra. Uno puede haber hecho que el usuario descubra la marca; otro puede haber fomentado la consideración o incluso hecho resaltar al futuro cliente productos que ni sabía que existía. En definitiva, pueden existir múltiples touchpoints que influyen en la decisión del usuario.

Cada canal puede tener un papel importante en la conversión. La MTA permite atribuir este peso en función del valor del punto de contacto, impulsando cada vez más al cliente hacia la compra.

Permite también, en función de los objetivos de la estrategia de marketing (basadas en la fase de engagement del usuario), identificar las que tienen un buen rendimiento, las que habría que eliminar, etc. Incluso ajustarlas en tiempo real para evitar despilfarros de presupuesto (y optimizar tu mix de marketing con un proceso de automatización). La idea entonces es de poner en marcha una estrategia data-driven (impulsada por datos) para identificar y evaluar de la manera más justa posible el papel y el crédito que se debe dar a cada uno de los canales y toques de marketing (view, click).

Las especificidades de la Multi-Touch Attribution

La Multi-Touch Attribution está compuesta de diferentes tipos de modelos:

  • Modelos estadísticos estándar: lineal, en forma de U, “time-decay” o “time-decay invertido”.
  • Modelos estadísticos personalizados: permiten personalizar los modelos estándar, incrementando los porcentajes atribuidos a cada toque o introduciendo ponderaciones en los objetivos
  • Data-Driven: permite una repartición que tiene en cuenta el rendimiento histórico, la presencia, la posición así como el orden de llegada y las sinergias entre actores. También permite personalizar un modelo, integrando un algoritmo del tipo Shapley o Márkov, ponderar los toques en medios, los objetivos, etc.

Conoce más sobre los diferentes modelos MTA.

La elección de un modelo depende ante todo del análisis de tu Customer Journey y de la estrategia de marketing puesta en marcha. En poco tiempo, será posible analizar los resultados que salen de modelos estadísticos estándar.

Sin embargo, antes de lanzarse con modelos multi-touch personalizados, es primordial tener una comprensión total de tus recorridos de cliente y del papel de tus canales, sean del tipo que sean (ej. social, SEM, Display). También es preciso contar con una tecnología que nos asegure obtener datos fiables y que sea agnóstica, para tener una visión precisa y real del Customer Journey.

Por lo tanto, no se trata de tomar una decisión y de optar por un modelo de un día para otro, sino de tener un enfoque progresivo. De esta manera puedes volver a examinarlos y adaptarlos a tu contexto de negocios de forma regular.

En resumen, el objetivo de la Multi-Touch Attribution es el de repartir el crédito de una conversión entre los diferentes actores que hayan llevado a la realización de un objetivo de marketing (versus atribuir todo al último clic). Esto te permite salir de una lógica de atribución y avanzar hacia uno de repartición, premiando la contribución de cada uno de tus canales en función del modelo que elijas.

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Marie-Caroline Rouge
Marie-Caroline Rouge
Content Manager de Eulerian, vulgarizar es mi leitmotiv.
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