Les 6 clés de réflexion pour définir son modèle d’attribution

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Adapter vos modèles d’Attribution / Contribution en fonction des particularités de votre activité.


Les 6 clés de réflexion pour définir son modèle d'attribution

Clé #1 : Sur votre marché, vous êtes Challenger ou Leader ?

Les enjeux de marque sont prépondérants dans les arbitrages budgétaires et l’attribution. Ils constituent donc l’un des principaux facteurs à prendre en compte.

Si le SEO /SEA Marque est à exclure pour le Leader, il constitue un indicateur important de la pression branding pour le Challenger.

Pour le Leader : la marque étant connue, il est important de surveiller le poids du Branding SEO et SEM et de consulter des modèles hors SEM/SEO Marque afin d’éviter que le Branding Search ne masque les performances des autres leviers. Par ailleurs, si le poids des investissements offline est important, notamment en TV, il est primordial de mettre en place le tracking des visites résultant des spots diffusés, particulièrement sur les chaînes historiques à forte audience.

Pour le Challenger : l’impact post view est également à prendre en compte.


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Clé #2 : Vos clients sont-ils fidèles ou plutôt volatiles ?

Pour un client fidèle : la distinction entre anciens et nouveaux clients via l’utilisation de données CRM est essentielle. Une attribution des performances liée à un évènement (inscription dans le cadre de ventes privées par exemple) est également utile. Il faut établir un focus sur la source de trafic génératrice du premier achat ou de la prise de l’abonnement. Une règle d’Attribution/Contribution basée sur les derniers leviers hors SEM Marque sera souvent suffisant.

Il est important de maintenir un budget branding, mais ce dernier ne sera pas nécessairement pris en compte dans les modèles d’Attribution/Contribution.

Pour un client plutôt volatile : pour les marchés où les clients ne sont pas fidélisés, le réachat est un sujet clef. Le risque de perdre un client est important car ce dernier optera bien souvent pour la meilleure affaire du moment.

Il faut privilégier la communication sur la différence de prix (cashback, bons de réduction, comparateurs de prix) et créer l’opportunité qui infléchira la décision du consommateur. En matière de règle d’Attribution/Contribution : travailler sur des clusters de type de clien ts en quête de la meilleure opportunité.

Règles : observer dans ce cas le dernier clic payant limité à l’entrée de session. Observer le trafic engagé et non engagé (trafic engagé : l’internaute est en phase d’achat sur le site marchand – trafic non engagé : la source de trafic est responsable de l’entrée de session). Créer des coupons uniques/nominatifs.


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Clé #3 : L’achat de votre produit nécessite-t-il un cycle long ou court ?

La durée du cycle dépend du délai nécessaire au consommateur pour valider sa décision d’achat.

Ce délai est le plus souvent corrélé avec le nombre de points de contacts : les contacts publicitaires, la visite du site web ou appli et éventuellement les interactions physiques (Appels en call-center, visites et achats en magasin).

Pour un cycle long : la mise en place d’une analyse contributive est essentielle car la conversion dépendra d’un enchainement de points de contact qui contribuent à une conversion progressive du consommateur. Il faut surtout identifier les faits générateurs de changements forts dans l’engagement du consommateur (remplissage de formulaire, simulation de configuration pour une voiture, demande d’essai…) et les lier aux leviers marketing qui ont généré ces événements. La mise en place d’un modèle contributif intégrant l’évolution de l’engagement du consommateur est donc essentielle pour des annonceurs comme les constructeurs automobiles, par exemple.

Pour un cycle court : Il faut prendre en compte un nombre de points de contacts plus faible. En fonction des caractéristiques du marché et de l’annonceur, des règles simples de type dernier levier payant, dernier levier payant en entrée de session ou dernier levier payant hors Branding Search peuvent suffire.


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Clé # 4 : L’achat de votre produit se fait-il online ou en magasin ?

Si tout ou partie des conversions ont lieu physiquement, il est essentiel de remonter ces ventes dans la solution d’attribution utilisée. Même dans le cas où seule une partie des conversions a lieu offline, il faut réconcilier ces ventes physiques avec les campagnes online pour évaluer l’ensemble de la contribution des budgets marketing online au chiffre d’affaires, et ne pas se limiter à l’impact online.

Au-delà du tracking des conversions offline, le fait que des conversions aient lieu en magasin implique certaines subtilités liées au comportement des consommateurs à prendre en compte dans les modèles de tracking.

Par exemple, il est fréquent qu’un internaute affine sa recherche en magasin, notamment dans le cadre d’un achat impliquant. Il est donc important d’isoler les points de contacts marketing ayant lieu depuis un terminal mobile juste avant l’achat en magasin. En effet, ceux-ci ont le plus souvent lieu alors que le consommateur est déjà en magasin, sa visite ayant été générée par des contacts marketing antérieurs.


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Clé #5 : Le prix est-il important pour l’achat de votre produit ?

Dans un marché sur lequel le prix est le critère de choix prioritaire, les modèles d’attribution doivent en tenir compte. La surreprésentation des comparateurs de prix et des avantages consommateurs implique la mise en place de modèles qui intègrent la prédominance de ces leviers.

Dans ce cas, les modèles d’attribution doivent donc être pensés pour évaluer à leur juste valeur l’apport des canaux de closing qui sont en contact avec l’internaute juste avant la vente.

Dans un contexte où le prix a peu d’importance, notamment dans le cadre de produits novateurs et rares ou dont l‘achat est très peu récurrent, le cycle de vente est le plus souvent caractérisé par une démarche de recherche d’informations avec une multiplication des points de contact publicitaires.

Cela implique de valoriser dans les modèles d’attribution et de contribution utilisés les canaux du milieu de parcours consommateur et donc de ne pas utiliser des modèles de type en U, mais favoriser des modèles Gaussiens.


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Clé #6 : Etes-vous un industriel ou un distributeur ?

Dans le cas d’une marque, les différents leviers responsables de la considération pour la marque et de la prescription pour les produits sont à prioriser (display, influenceurs, guide d’achat). Dans ce cas, les modèles d’attribution doivent donc être pensés pour mettre en valeur les canaux au début de la chaîne de conversion.

Dans le cas d’un distributeur, on va prioriser sur les leviers qui mettent en avant le prix et le service dans l’évaluation (comparateur, moteur de recherche) et l’optimisation d’achat (bon de réduction, cashback). Dans ce cas, les modèles d’attribution doivent donc mettre en valeur les canaux responsables du closing de la vente.


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