Comment se déroule un projet d’attribution / contribution ?

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Qui est responsable de l’attribution ?

Le défi est de trouver une personne en charge du projet d’attribution capable de parler à tout le monde : au département technique, à la direction générale, à la direction marketing, aux data analysts…

Concrètement, il faut que le projet soit leadé par une personne qui comprend les objectifs marketing et qui est capable de les traduire en nécessités techniques.


1. Les 3 facettes de la mise en place d’un projet d’attribution

ASPECT TECHNIQUE

1/ Avant de choisir une solution technique, il est nécessaire de valider plusieurs points en amont :

  • Mettre au propre et prioriser les objectifs marketing
  • S’interroger sur les besoins précis de la solution
  • Vérifier sa capacité humaine financière et à utiliser l’outil à son plein potentiel

2/ Choix de la solution la plus adaptée

3/ Mise en place de la solution

ASPECT TECHNIQUE

MISE EN PLACE ORGANISATIONNELLE

1/ Montée en compétences (en interne ou externe) de l’annonceur pour définir le nouveau mix marketing, l’implémenter et le piloter.

2/ Anticipation de l’évolution des KPIs et mise en place des process :

  • Création des campagnes
  • Constitution des tableaux de bord
  • Process de trafficking

3/ Mise en place de la solution

MISE EN PLACE ORGANISATIONNELLE

FACETTE CONTRACTUELLE

1/ Choix forts en matière de stratégie marketing : potentiellement une nouvelle grille des coûts d’acquisition, une réflexion sur les marges, une sélection de partenaires.

2/ Anticiper les impacts financiers de l’attribution. Les partenaires vont être financièrement impactés, il faut qu’ils soient partie prenante du projet.

3/ Développement d’un projet pédagogique auprès des partenaires. Il faut être capable de leur expliquer pourquoi ils perdent 30% de leur CA avec la réalistion du projet.

FACETTE CONTRACTUELLE

2. Timing de mise en place d’un projet d’attribution

Timing de mise en place d’un projet d’attribution

3. Une fois la solution techniquement mise en place, concrètement que fait-on ?

1/ Déterminer une tactique

Tout d’abord, il s’agit de mettre noir sur blanc les objectifs digitaux afin de pouvoir les traduire ensuite en règles d’attribution.

Exemple : optimiser les investissements dans des leviers de couponing et cashback pour se concentrer sur les acteurs du couponing les plus contributeurs des ventes.

2/ Trouver la règle par défaut

La meilleure méthode pour démarrer un projet d’attribution est de partir de sa règle d’attribution par défaut. C’est la règle qui est utilisée dans les outils de BI interne ou dans les différents rapports : finances ou top management. Cette règle doit être unique et doit également être la règle de pilotage par défaut. Cela simplifiera grandement la réalisation du projet.

Exemple : règle du dernier levier payant.

3/ Refléter chaque objectif par une règle d’attribution

Ensuite, l’équipe marketing digitale doit créer une règle par objectif précédemment identifié.

Attention, il est recommandé de toujours partir de la règle par défaut et de modifier un seul paramètre par objectif. Ceci permet de tester les différentes hypothèses, de bien séparer les différents objectifs pour plus de clarté et de garder de la flexibilité en termes d’attribution. En effet, les besoins en attribution évoluent en permanence et il est indispensable de pouvoir s’adapter à ces évolutions.

Exemple : ma règle par défaut est le dernier levier payant et je veux identifier les leviers qui sont cannibalisés par l’achat de marque en liens sponsorisés, je crée une règle dernier levier payant hors SEM brand pour identifier les acteurs contributeurs en amont.


4/ Mettre en place un modèle d’attribution

Les différents objectifs reflétés dans différentes règles d’attribution, les responsables marketing de l’annonceur peuvent déterminer un modèle d’attribution qui mettra en pratique ces différentes règles afin de rémunérer ses partenaires selon ses objectifs et son business model.

Comment se déroule un projet d'attribution / contribution ?

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CPA : Collectif Pour les Acteurs du Marketing Digital
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