Comment fonctionne la publicité programmatique ? Définition et exemples

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Les grands principes du programmatique

Le programmatique est un achat de publicité digitale automatisé. Il se réalise via des plateformes technologiques, qui permettent la mise en relation en temps réel des vendeurs et des acheteurs d’espaces publicitaires, avec des capacités de ciblage selon l’environnement, le profil de l’internaute, la géolocalisation, l’heure de la journée…

Programmatique = RTB ?

Non – pas forcément !

Le Real Time Bidding regroupe l’ensemble des achats en temps réel se faisant sur un système d’enchères. Lorsque plusieurs annonceurs enchérissent pour diffuser leur message, l’enchère la plus importante remporte l’impression publicitaire. Le programmatique est plus large et peut concerner également les achats qui ne se font pas aux enchères, mais également à un prix fixe.

Achat en gré à gré vs achat en programmatique

Achat traditionnel (gré à gré) :

  • Site à site / régie par régie : chronophage pour la négociation, la mise en ligne, le reporting
  • Gestion en silo des régies/sites : pas de capping unifié, pas de scénarisation
  • Rigidité des plans média
  • Pas d’optimisation en temps réel

Achat programmatique :

  • Capping unifié global à l’individu
  • Optimisations en temps réel
  • Flexibilité « à la minute »
  • Formalités administratives limitées

Les capacités de ciblage

Hors social

Contextuel

  • Whitelist : liste de domaine avec un contenu commun
  • Mots clefs : ciblage des pages web contenant certains mots clefs

Comportemental

  • Retargeting : reciblage des cookies/device_id ayant visité une page de l’annonceur
  • 3rd party data : liste de cookies/device_id ayant manifesté un intérêt spécifique
  • Lookalike : liste de cookies/device_id ayant un profil similaire à une audience précise (ex : convertisseurs CRM)

Social

  • De manière générale, le ciblage sur les réseaux sociaux est plus précis que celui de l’environnement display.
  • Pour un même identifiant d’individu, il y a davantage d’informations précises et utiles. Par exemple, la date d’anniversaire sur Twitter, les pages Facebook « likées » ou la situation professionnelle sur Linkedin.
  • Un annonceur peut donc réaliser un ciblage plus affiné, mais plus cher (au CPM) qu’en display.

Dimensions de segmentation et optimisation

Il est possible de diffuser une campagne selon les dimensions suivantes :

  • Géolocalisation du device à l’instant de la publicité (via adresse IP)
  • Informations démographiques (dans certains cas)
  • Appartenance à une audience d’intérêt spécifique
  • Heure et jour de la semaine
  • Domaine
  • Critères de Brand Safety
  • Visibilité estimée
  • Mots clefs
  • Format
  • Support (ordinateur, téléphone mobile, tablette)
  • Navigateur (et son langage d’utilisation)
  • Vitesse de connexion à internet

Ces dimensions permettent également d’adapter le coût d’achat unitaire (CPM) afin de maximiser la performance de chaque campagne.

Exemple : Il est possible de cibler un homme de 25/35 ans, habitant à Besançon allant sur un site défini, entre 8h et 9h le jeudi.

L’écosystème outils

Le principe même du programmatique est basé sur les outils

L’écosystème outils, initialement assez simple, s’est énormément complexifié ces dernières années. Seuls 2 types d’outils sont indispensables : la plateforme d’achat (Demand Side Plateform) et la plateforme de vente (Supply Side Platform).

DSP : Demand Side Platform

Définition : Plateforme permettant aux annonceurs, aux trading desk et agences média de réaliser et optimiser leurs achats d’espaces publicitaires display.

Principe :Utilisation d’algorithmes complexes de ciblage et d’optimisation pour établir la valeur optimale d’une impression donnée et placer automatiquement une offre sur une place de marché selon une mécanique d’enchère (ad-ex-change)

Fonctionnement : Une plateforme DSP recherche les impressions disponibles au meilleur coût. Elle peut donc réaliser en cours de campagne des adaptations pour sélectionner les créations, supports et critères de ciblage assurant les meilleurs retours sur investissement en fonction des objectifs de campagnes (clics, conversions, etc..). Certaines solutions vont jusqu’à analyser les contenus et montants des ventes générées dans leur processus d’optimisation.

SSP : Sell Side Platform ou Supply Side Platform

Définition : Plateforme permettant aux éditeurs d’automatiser et d’optimiser la vente de leurs espaces publici-taires.

Principe : le SSP est utilisée par les grands éditeurs pour commercialiser les espaces n’ayant pu être commerciali-sés de manière traditionnelle par leur régie interne ou ex-terne et éventuellement par des éditeurs plus modestes pour commercialiser l’intégralité de leur inventaire publicitaire. Aujourd’hui certaines régies mettent en compétition le programmatique et les campagnes traditionnelles.

Fonctionnement : Les SSP diffusent l’inventaire disponible de leurs éditeurs auprès des différents ad exchanges du marché et éventuellement auprès d’ad networks et autres DSP. Les SSP les plus avancées opèrent en temps réel. Lors-qu’un emplacement publicitaire est appelé lors de la consultation d’une page sur un site éditeur, la plateforme recherche la meilleure offre faite sur ce type d’emplacement et pour le profil de visiteur détecté et diffuse automatiquement la publicité correspondante.

La donnée est la première étape de toute stratégie marketing. C’est grâce à elle et à l’optimisation de sa gestion que l’on pour-ra optimiser les campagnes (toucher les consommateurs au bon moment, au bon endroit et sur le bon canal) et donc leurs achats.

DMP : Data Management Platform

Définition : Plateforme permettant de récupérer, centraliser, gérer et utiliser les données relatives aux prospects et clients.

Principe : Permet de collecter, d’analyser, de segmenter et d’activer des données à très grande échelle. Ces informations, collectées auprès de différentes sources (données annonceur, suivi en ligne du comportement de navigation, données socio-économiques, etc.), permettent d’en savoir plus sur le profil des utilisateurs afin d’ajuster et de rendre plus pertinents les messages qui leur sont adressés. La DMP fournit des profils et non des identités.

La First-Party Data

C’est la donnée qui appartient à l’annonceur. Elle provient des clients et prospects en on-line ou off-line, de manière déclarative ou pas.

Avantage : gratuite, facilement accessible, de qualité

Inconvénient : souvent en quantité limitée

Exemple : Netflix, qui a placé sa First Data au cœur de sa stratégie et c’est un succès.

La Second-Party Data

C’est la donnée qui appartient à un partenaire qui accepte de l’échanger (gratuitement ou selon un business model défini).

Avantage : elle complète la first

Inconvénient : process parfois difficile à mettre en place

Exemple : Danone, Nestlé qui peuvent établir des partenariats avec Carrefour ou Auchan

La Third-Party Data

C’est la donnée, collectée et agrégée par un tiers, sou-vent professionnel du domaine.

Avantage : elle permet d’activer les stratégies de conquêtes client et donne accès à une très grande quantité de données.

Inconvénient : la qualité de ses données, la fiabilité

Exemple : des spécialistes de la donnée (Exelate…) OU les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…) OU des régies publicitaires (PrismaMé-dia, Mondadori Publicité…)

78% des clients affirment que le contenu personnalisé affecte positivement leur décision d’achat

Découvrez les différences entre les collectes en First et en Third-Party

Les outils de mesure et de diffusion

Adverification

Définition : outil permettant de mesurer et de s’assurer que les formats publicitaires (bannière, vidéo, ou tout autre format) ont été diffusés dans un environnement.

  • Visible : dans la partie visible de l’écran de l’internaute.
  • Non frauduleux : sur du trafic humain non préjudiciable à la marque.
  • Ciblé : dans la bonne zone géographique, sur la bonne cible socio-démographique.

Cette vérification se fait soit :

  • A posteriori, on parle de post-bid ou monitoring : à l’aide d’un tracking dans les formats publicitaires, permet de mesurer différents paramètres comme le taux de visibilité, la fraude ou encore l’atteinte sur cible. L’impression publicitaire a cependant déjà eu lieu.
  • A priori, on parle alors de pré-bid : permet d’éviter l’achat publicitaire dans des cas préjudiciables pour la marque

Ciblage contextuel

Définition : permet de diffuser la publicité selon le contexte. Par contexte, on peut considérer tout élément relatif au contenu qui est visionné/lu par l’internaute et/ou le moment, comme les thématiques des articles de la page, le contenu des vidéos visionnées, l’heure de la journée, la météo, le passage à la TV d’un spot publicitaire…

Principe : ces outils, connectés aux plateformes d’achat, permettent d’activer/stopper la diffusion publicitaire internaute par internaute, en fonction de ces éléments de contexte, ou d’augmenter/diminuer la diffusion publicitaire.

Outils d’attribution/contribution

Définition : les outils d’attribution/contribution permettent de mesurer l’efficacité (relative ou absolue) des canaux marketing. Ces outils permettent d’orienter les investissements publicitaires. On parle d’attribution quand l’événement mesuré (une vente, un lead, une visite) est considéré comme étant généré par un seul point de contact. A l’inverse, on parle de contribution quand on considère que plusieurs points de contacts ont participé à l’événement.

Principe : tous les canaux marketing (search, display, social…) doivent être mesurés (parfois uniquement les canaux payants). Les règles d’attribution/contribution doivent être définies et peuvent être différentes en fonction du rôle que l’on souhaite donner à chaque levier. Par exemple, le search est considéré comme “finisseur” alors que le display est plutôt considéré comme initiateur.

Il existe deux modèles d’achats

Les achats se font principalement au CPM, à savoir le “Coût Pour Mille” impressions publicitaires.

Open auction : Comme son nom l’indique, l’enchère ouverte est le terme officiel pour les enchères en temps réel. Lors d’une en-chère ouverte, les prix d’inventaires sont décidés en temps réel et tous les acheteurs peuvent y participer.

Deal ID : Il s’agit d’enchères réservées à un groupe d’acheteurs sélectionnés par l’éditeur ou l’Ad-exchange. En théorie l’ensemble des acheteurs bénéficient d’un Floor Price similaire pour garantir une compétition égale. Les deals ID, en plus de choisir son cadre de diffusion, permettent d’atteindre des objectifs spécifiques liés à la visibilité, au ciblage de critères socio-démographiques précis etc.

Les différents modèles d’enchères

Qu’est ce que l’open RTB ? Mécanisme de vente automatisée des espaces au cœur de l’achat programmatique.

Qu’est ce que le header bidding ? Pratique de vente programmatique qui repose sur l’insertion d’une balise publicitaire spécifique dans le haut (« header ») de la page concernée et qui permet d’optimi-ser la valeur des espaces en mettant en concurrence les acheteurs directs et les acheteurs indirects, passant par l’achat programmatique.

Pour aller plus loin

Bid shading. Dans l’ancien système des ventes programmatiques, le marché s’autorégulait grâce à la règle du 2nd price : le prix payé par le gagnant correspondait à la seconde enchère la plus élevée. Mais dans le système du 1st price, c’est bien la valeur de l’enchère qui emporte l’impression qui doit être payée. Le risque de débourser bien trop cher pour une impression de-vient donc beaucoup plus important pour l’acheteur. Surtout s’il n’a aucun moyen d’estimer le prix du marché.

Le bid shading est un outil qui permet à un acheteur de corriger à la baisse la valeur des enchères en tenant compte des prix historiques du marché. Cet ajustement est généralement proposé par les DSP, qui agrègent les sources d’inventaires et font donc valoir une vision plus exhaustive et précise du marché pour opérer cette pondération sans faire courir le risque à l’acheteur de perdre la compétition.

SPO. La Supply Path Optimization permet aux plateformes d’achat programmatique de faire le tri dans les bid requests de plus en plus nombreuses qu’elles reçoivent. La pratique qui consiste à mettre en concurrence plusieurs SSP, pour un même emplacement publicitaire, occasionne une multiplication des requêtes associées à une même impression pub. Ce n’est donc plus une mais cinq ou six sources d’enchères qui proposent désormais au DSP d’enchérir pour l’impression.

Quels formats sur quels supports ?

Tous les formats desktop et mobiles sont disponibles en programmatique

Mapping des formats : branding ou performance ?

Mapping des formats en programmatique

Les supports émergents

DOOH – Affichage Digital

Les principes et possibilités de l’achat programmatique peuvent être potentiellement très proches de ce qui se fait dans le domaine du display digital. L’achat programmatique sur les réseaux d’affichages digitaux permet théoriquement l’achat, la diffusion et le changement des créations en temps réel.

L’audience peut être mesurée quasiment en temps réel avec des capteurs ou par le biais de données liées aux smartphones.Avec une augmentation de 16,1% de part de recettes publicitaires nettes sur l’année 2017, le DOOH se positionne en tête des autres médias, devant Internet (+12 %) et la TV (+1 %) pourtant en hausse. Avec un revenu généré de 125 millions d’euros en 2017 et une prévision à 223 millions d’euros en 2019, l’étude d’Entertainment & Media Outlook France de Pwc confirme la tendance à la hausse des investissements prévus dans le DOOH.

Source : Infographie Displayce

La radio

Le programmatique audio appliqué aux webradios et aux podcasts est en pleine effervescence aux États-Unis, et arrive progressivement en Europe.

Exemples :

Adswizz, un des géants du secteur audio programmatique aux États-Unis via leur DSP AudioMatic.Les premiers résultats sont encourageants, avec un LTR (Listen-through-rate) supérieur à 90 % et un CTR à 8 %.

En France, c’est le spécialiste de la maison Lapeyre qui a testé la radio programmatique avec Amnet, toujours via le DSP AudioMatic. Le trafic en magasins a augmenté de 144 % sur les populations exposées au spot audio diffusé par Amnet par rapport à celles qui n’avaient pas été exposées à la publicité.

Format :

La création est un enregistrement audio. Elle peut être placée en pre-roll ou mid-roll, et dure de 15 à 20 secondes, pour préserver l’expérience utilisateur.Celle-ci peut être accompagnée d’un player vidéo cliquable ou d’un companion ad sous forme de bannière statique en complément du spot audio.

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Comment fonctionne la publicité programmatique ?

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