Comment bien choisir sa solution d’attribution marketing ?

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L’attribution et ses enjeux

Il fut un temps où le parcours d’achat des clients était extrêmement simple, basique. Mais ça, c’était avant.

Aujourd’hui, le client a accès à de multiples supports (ordinateur, mobile, etc.) et canaux pour aller au bout d’une seule et unique conversion.

Tout ce qu’il faut savoir sur l’attribution marketing

Concrètement ? Imaginez Laura. Elle se réveille et comme chaque matin, commence sa journée en regardant son fil d’actualité Facebook. Elle tombe sur un post sponsorisé mettant en avant une offre sur des sneakers. Elle adore. Elle clique sur le lien et commence sa visite. Il est temps qu’elle se prépare, elle met sa curiosité sur pause. Un peu plus tard, elle retournera sur le site de l’annonceur, en tapant directement la marque sur Google depuis son ordinateur de bureau. L’envie lui passera. Quelques jours plus tard, une newsletter lui rappellera l’offre. Elle cliquera et finalisera son achat.

Nous avons donc ici un parcours client qui peut s’étendre sur plusieurs jours et qui met en jeu de nombreux canaux marketing.

Marketeurs, vous vous posez d’ores et déjà de multiples questions : quel canal (ou canaux) a contribué à la conversion ? Comment rémunérer les partenaires en fonction de ce parcours ? Comment faire évoluer votre mix média ? Y aurait-il un modèle d’attribution qui pourrait vous aider dans cette démarche ?

Découvrez les différents modèles d’attribution marketing

En marketing, l’attribution désigne les modèles, procédures et solutions utilisés pour le partage du crédit des conversions (achat, souscription, lead, etc.) entre les différents leviers marketing utilisés par un
annonceur.

Les rôles forces et faiblesses des différents modèles d’attribution

L’attribution nécessite de se poser plusieurs questions importantes :

  • Pourquoi faire de l’attribution ? Quelles ambitions doit-on avoir (stratégique, etc.) ?
  • De quelles ressources a-t-on besoin (techniques, organisationnelles) ?
  • Quel est le timing de tels projets ?
  • Comment adapter les besoins d’attribution par rapport au contexte de marque ?

Comment mettre en place une stratégie d’attribution performante ?

Leviers et outils pour l’attribution

Un modèle d’attribution performant permet le partage du crédit des conversions (achat, souscription, lead, etc.) entre les différents leviers marketing utilisés par un annonceur.

Là où cela se complique, c’est lorsqu’il s’agit de savoir quels leviers seront pris en compte dans l’analyse. Car oui, les leviers ont des particularités.

Les leviers traditionnels

Les leviers dits offline (courriers, radio, télévision, presse, centre d’appels, affichage…) peuvent rentrer dans l’attribution. Néanmoins, il demeure compliqué de les rattacher à un individu ou à un identifiant online, ce qui les exclut souvent des analyses.

Les leviers digitaux

Les principaux leviers digitaux sont :

PAYANTS :

  • Email (courriers électroniques envoyés à des individus)
  • Search (lien payant dans un outil de recherche)
  • Display (contenu image ou vidéo sur le site d’un éditeur)
  • Affiliation
  • Comparateurs

GRATUITS (organiques) :

  • Liens (lien chez un éditeur faisant référence à l’annonceur)
  • Trafic direct
  • Search organique (lien gratuit dans un moteur de recherche)

Au sein du digital, apparaît également la logique de support (mobile, tablette, fixe).

Les interactions entrant dans l’attribution peuvent être de trois types :

  • Les impressions (le fait d’être exposé à un contenu image, vidéo ou à un lien sponsorisé)
  • Les clics (le fait de cliquer sur une impression, sur un lien ou sur un moteur de recherche)
  • Les visites (le fait d’arriver sur le site de l’annonceur suite à un clic ou directement)

Les leviers gratuits ou payants

Mécaniquement, plus il y aura de leviers, plus il faudra partager le budget. Logique. Dans cette optique, certains annonceurs préfèrent « dé-prioriser » les leviers gratuits en faveur des leviers payants. Pourquoi ? Car ils peuvent considérer que la valorisation d’un levier gratuit est un non-sens et que, finalement, ce sont les leviers payants qui sont à l’origine des leviers gratuits. Alors, autant les enlever dès le départ.

Pourtant, certains prennent en compte les leviers gratuits dans leur logique d’attribution (trafic direct, search organique, liens). Ils font ainsi attention à ne pas surrétribuer les campagnes de marketing payantes
actuelles.

Aujourd’hui, ce sont principalement les outils de webanalyse qui prennent en compte le trafic gratuit.

Outils média, ad centric ou site centric ?

On peut être exposé à une publicité (impression), cliquer dessus (clic) puis arriver sur le site de l’annonceur (visite).

On distingue en général différents types de vision :

Vision outils media Des impressions et des clics mènent à des conversions. Chaque outil offre une vision en silos, sans observer la vision des autres leviers présents dans le même chemin.

Vision ad-centric. Des impressions et des clics mènent à des conversions,
ces deux interactions obtiennent le crédit des conversions. Cette vision est traditionnellement celle des serveurs publicitaires et des outils dédiés à
l’attribution, elle prend en compte les impressions, les clics, sans prendre en compte l’organique.

Vision site-centric. Une succession de visites mène à une visite incluant
une conversion. Cette vision est traditionnellement celle des outils de web-analyse, elle prend en compte les visites (issues de clics), l’organique, sans prendre en compte les impressions.

Vision user-centric vs device-centric. La réalité des usages fait que les prospects ont des interactions avec votre marque sur plusieurs supports
différents. Le tracking traditionnel remonte autant de parcours que de supports distincts, une vision centrée utilisateur permet de réconcilier ces parcours.

L’attribution est aujourd’hui un sujet majeur pour les annonceurs.

Quelles sont les attentes à avoir et à ne pas avoir ?

L’attribution est une règle que se fixent les annonceurs pour arbitrer et piloter leurs investissements en fonction de différents leviers. L’activité digitale est au cœur de la stratégie marketing et commerciale de La Redoute.

L’enjeu consistant à appréhender efficacement les parcours utilisateurs sur tous les supports digitaux est primordial, notamment pour orienter nos stratégies d’activation et de recrutement client. La Redoute souhaite s’équiper d’un outil d’attribution et contribution capable de mieux comprendre le parcours des utilisateurs/clients, dans une vision multiplateforme. Il devra monitorer au quotidien l’ensemble des leviers media et traffic owned, earned ou paid, sur ordinateur ou mobile (tablette, smartphone, app ou web) et restituer des indicateurs fiables, clairs et analysables afin d’en déduire des stratégies d’investissements pertinentes et ROIstes.

– LA REDOUTE

L’attribution est un sujet crucial qui commande la répartition budgétaire entre les leviers marketing. Pour autant, il est illusoire de mixer actionnabilité, multiplateforme, offline media et mesure des « walled gardens ». Le premier enjeu de l’attribution est de faire les bons arbitrages en fonction des priorités.

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L’attribution va nous aider à mieux comprendre les performances passées sur nos différents leviers/campagnes afin de prendre de meilleures décisions sur la répartition de nos investissements média.
Il faut néanmoins être conscient que les résultats obtenus ne vont pas nous donner une réponse exacte sur nos dépenses et sur ce que cela va nous rapporter.
De plus, même avec un outil très perfectionné d’attribution, il faut toujours disposer d’une personne capable d’analyser les résultats et de les relier aux objectifs commerciaux de l’entreprise.

– SARENZA

L’attribution est un sujet central pour les annonceurs.
Grâce à elle, ils peuvent :
• Être en mesure de piloter la rentabilité de leurs campagnes en les optimisant au jour le jour.
• Obtenir des insights afin de pouvoir arbitrer les budgets entre les différents leviers et les divers supports pour chacun de ces leviers.

Toutefois, la solution d’attribution ne doit pas donner aux annonceurs le sentiment que l’algorithme choisi a toutes les réponses.
Les chiffres obtenus doivent être considérés comme des éléments de réponse et non comme une réponse dans l’absolu. Cela ne remplace en aucun cas le cerveau du marketeur dans la prise de décision et l’arbitrage des leviers.

– EULERIAN

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