Travel & Attribution : qualifier un canal marketing stratégique

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Avec un tiers des budgets marketing online dédié au canal d’acquisition « comparateurs », les marques de l’industrie du voyage et du tourisme ont indiscutablement une attention particulière à porter sur celui-ci. L’optimisation de leur budget à travers des comparateurs tels que : Trivago, Kayak, TripAdvisor ou encore Booking.com est au centre de leurs enjeux marketing.

Le rôle joué par ce canal dans le parcours client (menant à la conversion) ne peut ainsi pas rester flou.


Du budget marketing gaspillé ?

L’optimisation d’un budget marketing passe par une réflexion stratégique et un questionnement opérationnel.

Pour une marque de Travel à forte notoriété : est-il vraiment justifié, dans ce cas, de consacrer un tiers de son budget marketing digital au canal comparateur alors que la notoriété de la marque est indéniable ? Est-ce que cela a du sens ? Est-ce que cette partie de ce budget n’est finalement pas gaspillée ?

Prenons un exemple. Imaginons qu’un internaute  recherche un hôtel pour passer des vacances en Espagne. il ne connait pas vraiment le pays. Il n’a pas de référence en la matière et a un budget bien défini. Il décide donc de passer un comparateur pour trouver son bonheur. Il trouve effectivement l’offre qui lui convient, clique sur l’hôtel en question et procède à la réservation. Investissement pertinent pour la chaîne hôtelière !

Comparateur

Imaginons maintenant que cet internaute connaisse déjà la chaine hôtelière via laquelle il veut réserver. Il recherche directement la chaîne sur google, accède à son site web et trouve l’hôtel qui lui convient. Néanmoins, il veut être certain de ne pas passer à côté d’un meilleur rapport qualité/prix et d’une offre plus avantageuse !

Il consulte alors un comparateur. Il rentre ses dates et la localisation qui l’intéresse. Il analyse les offres. Aucun doute, l’offre qu’il avait déjà repérée (également présente sur le comparateur) est la meilleure ! Il clique alors sur l’offre proposée (au même tarif que précédemment) et réserve son séjour via ce dernier parcours. Le comparateur est bien présent sur le parcours,  mais l’investissement est-il toujours aussi pertinent ?

Achat

Le comparateur de prix ne cannibalise-t-il pas des réservations générées par la notoriété de la marque ? Ne serait-il pas approprié de reconsidérer l’investissement attribué à ce levier ?

L’attribution marketing pour s’éclairer

L’attribution marketing peut s’appréhender via deux axes : un opérationnel et un stratégique.

Son axe opérationnel permet de suivre au quotidien la performance des campagnes marketing en utilisant des vues d’attribution comme le last click.

L’axe stratégique, lui,  permet, grâce à des analyses plus poussées de prendre du recul sur son mix média et de mieux comprendre le rôle des investissements média.

Dans le cas présent, une étude stratégique pertinente serait d’analyser et de qualifier le rôle joué par le canal comparateur :

  • Crée-t-il de la valeur dans le parcours client vers la conversion, est-il stratégique ?  
  • Joue-t-il un rôle uniquement opportuniste et en cannibalisant des ventes qui auraient de toute façon eu lieu grâce à une notoriété de marque forte ?

Qualifier son canal marketing en 3 étapes

Afin de répondre à la question d’un rôle stratégiste ou opportuniste du levier comparateur, voici 3 étapes de qualification simples à suivre :

1/ Première étape : Qualifier l’utilité du levier.

Les comparateurs sont-ils présents dans de nombreux chemins qui mènent à la conversion ? Génèrent-ils un premier engagement stratégique : une première visite de fiche produit, un premier panier ? A quel niveau du parcours ce levier se situe-t-il ? Les détails des ventes et du chiffre d’affaire associé à ce levier sont également des données indispensables à prendre en considération.

Ces analyses permettront de dessiner une première tendance du caractère stratégique de ce canal.


2/ Deuxième étape : qualifier l’exclusivité du levier.

Les chemins de conversion dans lesquels apparaissent le comparateur, sont-ils multi-touch ? La touche marketing liée au comparateur est-elle exclusive ? Il est important d’analyser si le comparateur convertit seul ou avec d’autres leviers. Et dans ce dernier cas, si sa présence est une condition sine qua non à la conversion.

Cette deuxième étape permettra de confirmer ou non la précédente tendance qui s’était dégagée et d’avoir une réelle vision de l’impact de ce levier sur ses conversions.


3/ Troisième étape : Qualifier la vélocité.

Les internautes convertissent-ils plus rapidement quand ils ont une interaction avec le comparateur ? En estimant la rapidité de conversion du comparateur sur une population définie, et en le rattachant au volume de ventes, Il sera alors possible de comparer ses performances avec les autres leviers.  

Suite à cette troisième étape, vous serez en mesure d’identifier si votre comparateur a une réelle utilité dans votre mix-média, s’il tient un véritable rôle stratégique ou n’est qu’opportuniste.

Grâce à l’ensemble de ces analyses d’attribution stratégique, vous pourrez donc qualifier le rôle du comparateur. Vous aurez toutes les billes nécessaires pour réfléchir à une meilleure façon de valoriser ce canal quotidiennement ou à un ajustement de votre mix média pour lui donner encore plus de poids.

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Alexis Tacquard
Alexis Tacquard
Depuis 2013 chez Eulerian, Alexis, VP Product & Solutions, apporte son expertise technique de la plateforme Eulerian, sa culture marketing & communication.
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