¿Qué son el Customer Journey y el Media Trend?

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¿Tu atribución mide correctamente el rendimiento de tus canales? ¿Les da el peso que merecen a cada uno de los canales que participan en la generación de valor durante el recorrido que lleva a la conversión? Estas son las cuestiones que la etapa Media Trend te permitirá tratar.

Las vistas single-touch (p. ej. el last click) representan una herramienta para atribuir, juntando una o varias vistas de atribución a los KPIs, el rendimiento del día a día de tus campañas de marketing. Constituyen tu Media Control (control de los medios).

Sin embargo, al evaluar solamente una interacción en el recorrido en medios (dando el 100% del peso de una conversión a una interacción), este Media Control puede resultar imperfecto o impreciso.

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DEL LAST CLICK A LA MTA

Visto así, es comprensible la tentación de hacer evolucionar tu Media Control hacia la Multi-touch Attribution (MTA). La MTA permite repartir el peso de una conversión entre varios canales que intervienen en el recorrido que lleva a la conversión. Sin embargo, el salto de la atribución last click (o incluso un last click optimizado) a un modelo MTA, no se hace de un día para otro.

Para hacer evolucionar tu Media Control hacia una gestión más justa (que valorice mejor los canales que generan valor en el customer journey), hace falta dominar una etapa clave en la atribución: el Media Trend (tendencia de los medios). Tienes que conseguir comprender el recorrido en medios gracias a los informes del Customer Journey.

EL MEDIA TREND

El Media Trend es un proceso de análisis periódico.

Se trata de un conjunto de análisis para ser llevados a cabo de manera bimestral o trimestral, que te ayudarán a tomar decisiones estratégicas sobre tu atribución:

  • ¿Debo hacer evolucionar mi atribución?
  • ¿Debo volver a valorar concretamente mis canales?
  • ¿Debo ajustar las líneas presupuestarias?

El Media Trend va a permitir identificar de manera progresiva tendencias como:

  • ¿Mi customer journey tiende a ser complejo?
  • ¿Debo plantearme el ir hacia una atribución que valore mejor el customer journey?
  • ¿Mi atribución single-touch puede ser suficiente finalmente?
  • ¿Existen discrepancias de valorización significativas entre mi Media Control (vistas de atribución actuales) y el Customer Journey?
  • ¿La tendencia a hacer que tu atribución evolucione es evidente?
  • ¿Cuál es el papel de mis canales: son útiles, autónomos, rápidos?
  • ¿Sus características se reflejan en el volumen de ventas atribuidas (con mi atribución actual)?
  • ¿Qué debería tener en cuenta para hacer que mi atribución evolucione?

UNA METODOLOGÍA DE ATRIBUCIÓN

Esta etapa es, por lo tanto, esencial para hacer evolucionar tu atribución.

Va a permitir que reflexiones sobre la evolución de tu Media Control. Pero no solo eso, sino que también te va a dar pistas acerca del Media Test, es decir, qué clase de pruebas debo realizar en medios.

¿Qué es el Media Test? Son acciones que puedes efectuar en tus campañas gracias a insights sacadas de la atribución:

  • ¿Has encontrado canales o soportes infravalorados?
  • ¿Has encontrado otros que parecen ser inútiles?

¿Entonces por qué no lanzar un test sobre tus campañas, redireccionando una parte de tu presupuesto mal empleado hacia canales/partners con un rendimiento más alto?

Méthodologie attribution ES

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Alexis Tacquard
Alexis Tacquard
Depuis plus de 5 ans chez Eulerian, Alexis apporte son expertise technique de la plateforme Eulerian, sa culture marketing & communication. Spécialiste des sujets DMP & Attribution, il mène le pôle Presales & Product Innovation.
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