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Las inversiones de los anunciantes en publicidad digital aumentan constantemente. En España, eran alrededor de 3150 millones de euros en 2019 (fuente IAB Spain), mientras que, a escala mundial, esta cifra se estima en alrededor de 306000 millones de euros (fuente MAGNA).
A medida que las inversiones progresan, los caminos que toman se vuelven más complejos. La cadena de intermediarios se alarga, los proveedores de servicios técnicos se multiplican. La distancia entre los editores y los creadores de contenidos sigue aumentando, en detrimento del seguimiento de los importes en juego. Es legítimo que los anunciantes se preocupen por los rendimientos y el retorno de la inversión y, a este respecto, la industria de la publicidad en internet está haciendo todo lo posible para proporcionar pruebas y cuantificación de su eficacia (¡a riesgo de que los anunciantes se equivoquen en los indicadores y tomen gato por liebre!). El tamaño del mercado, la complejidad de las estructuras, la obsesión por los resultados: en este inmenso crisol global de la publicidad digital, se dan todos los ingredientes para que florezca un fraude a gran escala, que atraviesa las fronteras.
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Ya un gran número de anunciantes han tomado conciencia de la necesidad de armarse contra el fraude digital, pero ¡la hidra de Lerna, con sus siete cabezas, parece poca cosa en comparación con la multiplicidad de formas que puede adoptar el fraude! En 2016, la UDA participó en la preparación del Compendio de conocimientos sobre el fraude publicitario para los inversores en medios de comunicación publicado por la WFA (Federación Mundial de Anunciantes), que elaboró un inventario inicial del fraude e incluso estimó que para 2025 podría representar entre el 10 y el 30% del total del mercado de publicidad digital. Operado por marketers sin escrúpulos, o incluso por aquellos a los que la WFA llama discretamente criminales organizados, el fraude digital va mucho más allá del mercado publicitario.
Coloquemos la primera piedra…
¡El fraude es inherente al hombre! De hecho, está presente en todas las actividades humanas. El deporte, la política, el juego, las finanzas, los negocios, etc., Dondequiera que haya reglas y ganancias potenciales, existen personas u organizaciones que tratan de esquivar estas reglas en su favor para atribuirse parte de las ganancias. Si hacer trampa no es jugar, defraudar, ¡es a menudo ganar!
Entonces, ¿es de extrañar que lo digital, un universo en crecimiento, que atrae más y más anunciantes e inversiones, sea, también, víctima de los estafadores? Definitivamente no. ¡El fraude es la otra cara de la medalla del éxito!
También parece importante recordar que el contexto general del mundo de los negocios tiene influencia sobre el fraude. La cultura de resultados (en detrimento del análisis de los medios), la presión constante para hacer bajar las tarifas (uno no puede apuntar solo a las mujeres embarazadas de Madrid a un euro el CPM), la deshumanización de las relaciones, etc., son otro tanto de incitaciones al fraude. Evidentemente ningún segmento de negocio ha logrado eliminar completa y definitivamente el fraude. Tan pronto como cerramos una brecha, otra se abre. Y lo digital no lo logrará tampoco.
