Fraude y publicidad digital: primeras regulaciones y opacidad

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El fraude en el área de la publicidad digital sería hoy en día la actividad ilegal más lucrativa del mundo después de las drogas.

Cuando se trata de fraude en lo digital, la reacción unánime es pensar en los problemas de seguridad informática y falsificación de datos personales y financieros.

La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) estima que el impacto podría ser del orden del 30 al 40% de las inversiones en medios digitales mundiales en 2025, es decir una suma del orden de 150 mil millones de dólares.

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Fraude - El lado oscuro del Marketing Digital

Sin esperar hasta el 2025, White Ops, empresa de seguridad cibernética americana especializada en el fraude publicitario ha revelado en diciembre de 2016 la existencia de un extenso sistema de estafa montado por hackers rusos. Creando sitios falsos, impulsados por un tráfico falso, la red de Methbot habría generado hasta cinco millones de dólares al día. En términos prácticos, la estafa funciona de la siguiente manera: la red Methbot ha tomado el control de más de 500 millones de direcciones IP. A cada una de estas direcciones IP, los hackers también han asignado bots, programas diseñados para imitar los hábitos de navegación de un humano (reproducción de un video, carga de una página).

Al mismo tiempo, los operadores rusos se hacen pasar por 6000 sitios de primer nivel: medios de comunicación como CNN y Fox News, las redes sociales como Facebook o sitios de marca como Pokémon.

Los anunciantes fueron engañados para que compraran espacio en estos sitios a través de Ad Exchanges, con CPM elevados que van de 3 a 37 dólares.

Algunos anunciantes entendieron el impacto del fraude digital y están tomando medidas para combatirlo.

En cuanto al tema del fraude, además de las cifras dadas por la prensa, se añaden los temas de la transparencia y de la medición.

Como el principal anunciante del mundo, Procter & Gamble pidió a sus agencias en febrero de 2017 que realizaran un esfuerzo para ser transparentes sobre las trampas que distorsionan las cifras de la publicidad online. P&G anunció 5 medidas para combatir la opacidad, incluida la adopción de una norma de visibilidad única desarrollada por El Consejo de Clasificación de Medios de Comunicación y el uso de la certificación Trustworthy Accountability Group para prevenir las prácticas maliciosas y/o ilegales.

Al mismo tiempo, en Francia se adoptó el Decreto de aplicación de la Ley Sapin sobre publicidad digital el 9 de febrero de 2017.

Se sospecha que Facebook y Google, principales actores del mercado, no son transparentes en sus mediciones de audiencia. El rendimiento de la publicidad difundida en Google y Facebook está autorregulado: no hay tercero de confianza.

Google: en 2015 investigadores europeos llevaron a cabo un experimento que demostró que YouTube (es decir, Google) facturó a los anunciantes incluso cuando su publicidad era vista por un robot en vez de por un humano. Esto sucedió a pesar de que YouTube era perfectamente capaz de identificarlos como bots.

Todo ello hizo que se plantearan preguntas acerca de los intereses de YouTube en inflar artificialmente la audiencia, puesto que su modelo económico está directamente relacionado con el tráfico generado.

Facebook: Tras recibir críticas por numerosos errores cometidos en la medición de sus audiencias, la red social decidió ceder y abrirse a mediciones de terceras partes. En numerosas ocasiones desde el verano de 2016 la plataforma fue cazada proporcionando errores en las mediciones de audiencia que comunica a las agencias y anunciantes que compran espacios publicitarios en la red social. A partir de ese momento, Facebook permitió a los anunciantes verificar la visibilidad de las impresiones display gracias a empresas asociadas como MOAT, IAS y Comscore.

Sin embargo, esas empresas asociadas no taggean las páginas de Facebook de la misma forma que con otros sitios web. En una situación normal, la empresa de medición pone su tag javascript en la publicidad. A continuación, mide cada 100 milisegundos si el banner es visible y en qué medida. Pero no para Facebook. La empresa de medición se contenta con reprocesar y analizar datos en bruto que le transmite Facebook.

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CPA: Colectivo para los Agentes del Marketing Digital
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