Attribution / contribution : quelle transparence pour quelle utilité ?

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Le succès d’un projet d’attribution/contribution passe «obligatoirement» par la mise en place d’une relation transparente, et donc de confiance, entre l’annonceur et ses partenaires.

Ces derniers ont, en effet, besoin de visibilité pour mettre en place et optimiser leurs actions afin d’être le plus performant possible. Pour établir cette relation, trois axes de transparence se dégagent.


Transparence des règles de rémunération et des conditions d’attribution

Le premier axe consiste à indiquer clairement aux partenaires les règles de rémunération et les conditions d’attribution des programmes. C’est un préalable fondateur à toute relation durable et efficace. Sans cela, le partenaire navigue à vue et se trouve dans l’incapacité de calculer son ROI ou d’évaluer les prises de risques potentiels en termes d’investissement.

Aujourd’hui, si les règles de rémunération sont plutôt bien partagées, il n’en va pas de même pour les conditions d’attribution qui, chez de nombreux annonceurs, baignent encore dans une opacité troublante. Avec des changements de règles qui peuvent intervenir à tout moment, sans même que les partenaires en soient informés. Mais, c’est une logique de court terme, car elle provoque la méfiance des éditeurs. Et ils ne tardent pas à se détourner de ce type d’annonceurs pour se concentrer sur des campagnes procurant une meilleure visibilité.

Il est donc dans l’intérêt des deux parties de mettre en place un contrat précisant clairement les conditions de rémunération et d’attribution. Cela permet aux partenaires de prendre des décisions d’investissement en toute connaissance de cause et d’anticiper la rentabilité d’une campagne.


Transparence sur l’envoi d’informations pour chaque transaction

Le deuxième axe de transparence concerne l’envoi d’informations post transaction.

Il s’agit là de permettre au partenaire de détenir les informations qui vont lui permettre d’avoir une vision globale afin de mieux travailler. En effet, la plupart des leviers d’acquisition permettent d’optimiser leurs résultats.

Une optimisation peut concerner la portée d’affichage de la campagne, l’importance des cliqueurs mais le plus souvent, elle porte sur le potentiel de l’internaute à transformer. Pour cela, le partenaire a besoin d’avoir une visibilité sur les transactions qui ne lui sont pas attribuées, mais pour lesquelles il est présent dans la chaîne de conversion. En effet, ne pas échanger les informations avec le partenaire sur l’ensemble des transformations où il a été actif, revient à lui demander d’optimiser à l’aveugle. Et cela est vrai pour chaque typologie d’éditeurs.

LEVIERType d’optimisationImpact
EMAILINGEchantillon de bases d’emails pour envoyer sur les profils similaires à ceux qui transformentN’avoir aucun échantillon qui transforme donc arrêt de la campagne d’emailing
DISPLAYIdentification des profils clients pour trouver les Lookalike à qui exposer les bannièresAvoir une faible portée car peu de Lookalike qui transforme
COMPARATEURSIdentification des produits générant des ventes à privilégier selon les critères de rechercheN’avoir aucun produit mis en avant sur les différents critères de recherche
RETARGETINGIdentifier les internautes qui ne transforment pasProposer les produits à des clients qui les ont déjà achetés

Transparence étendue des données

Le troisième axe de transparence s’applique à l’échange étendu de données à travers l’envoi d’informations pour tous les internautes qui visitent le site de l’annonceur et toutes les actions qu’ils peuvent y réaliser. Bien entendu, cet ultime niveau de transparence n’est indiqué que pour certaines catégories de partenaires, à savoir les acteurs du retargeting et du profiling, après avoir étudié, au cas par cas, l’intérêt réel de ces informations pour les deux parties.


Une politique d’intégration des pixels des partenaires

Indispensable au développement des campagnes, la transparence n’est en aucun cas synonyme de « mise à nu » pour l’annonceur.

En respectant les deux premiers axes de transparence énoncés ci-dessus, il ne dévoile aucune information stratégique pouvant être utilisée par un tiers à ses dépens. Et pour ce qui est du troisième axe, là, les données sont plus sensibles et ne doivent être transmises qu’à peu de partenaires, pour lesquels elles sont indispensables, et avec qui la confiance est totale.

Mais dans tous les cas, il est structurant et rassurant de mettre en place une véritable politique d’intégration des pixels des partenaires, qui servira de cadre à la relation et la facilitera. Avec l’idée sous-jacente que comme une campagne, la transparence se pilote.


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