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Les investissements des annonceurs dans la publicité digitale ne cessent de progresser.
En France, ils étaient de l’ordre de 3,5 milliards d’euros en 2016 (source #Obsepub) quand, à l’échelle mondiale, ce chiffre est estimé à environ 130 milliards d’euros (source WFA).
En même temps que les investissements progressent, les chemins qu’ils empruntent se complexifient. Les chaînes d’intermédiation s’allongent, les prestataires techniques se multiplient. La distance entre les éditeurs et les producteurs de contenus ne cesse de s’agrandir, au détriment de la véritable traçabilité des sommes en jeu. Fort légitimement, les annonceurs sont préoccupés de performance et de retour sur investissement et sur ce plan, l’Internet publicitaire se fait fort de fournir des preuves et une quantification de son efficacité (au risque d’ailleurs pour les annonceurs de se tromper d’indicateur et de prendre des vessies pour des lanternes !).
Taille du marché, complexité des structures, obsession du résultat : dans cet immense creuset mondial de la publicité digitale, tous les ingrédients sont donc réunis pour que s’épanouisse une fraude à grande échelle qui se joue des frontières.
D’ores et déjà un grand nombre d’annonceurs ont pris conscience de la nécessité de s’armer contre la fraude digitale mais l’hydre de Lerne, avec ses sept têtes, ferait pâle figure devant la multiplicité des formes qu’elle peut revêtir ! En 2016, l’UDA a participé à l’élaboration du guide «Compendium of ad fraud knowledge for media investors» publié par la WFA (Fédération mondiale des annonceurs) qui dressait un premier inventaire de la fraude et estimait même qu’à l’horizon 2025, elle pourrait représenter entre 10 et 30 % du marché total de la publicité digitale. Opérée par des black hat marketers, voire par ceux que la WFA nomme pudiquement organised criminals, la fraude digitale dépasse bel et bien les seuls enjeux du marché publicitaire.
Posons la première pierre…
La fraude est le propre de l’homme ! Elle est, en effet, présente dans toutes les activités humaines. Le sport, la politique, les jeux de hasard, la finance, le monde des affaires, etc.
Partout où il existe des règles et un gain potentiel, il existe des personnes ou des organisations qui tentent de contourner ces règles à leur avantage pour s’attribuer une part des gains.
Si tricher, n’est pas jouer, frauder, c’est souvent gagner !
Alors faut-il s’étonner, que le digital, un univers en pleine croissance, qui attire de plus en plus d’annonceurs et d’investissements, soit, lui-aussi, victime des fraudeurs ? Assurément pas.
La fraude est le revers de la médaille du succès !
Il semble aussi important de rappeler que le contexte général du monde des affaires n’est pas sans influence sur la fraude. La culture du résultat (au détriment de l’analyse des moyens), la pression permanente pour faire baisser les tarifs (on ne touche pas les femmes enceintes de Grenoble à un euro du CPM), la déshumanisation des relations, etc. sont autant d’incitations qui favorisent la fraude. A l’évidence, aucun secteur d’activité n’a réussi à éliminer complètement et définitivement la fraude. Dès que l’on ferme une brèche, une autre s’ouvre. Et le digital n’y parviendra pas non plus.
La fraude en matière de publicité digitale serait aujourd’hui l’activité illégale la plus lucrative du monde après la drogue.
Quand on parle de fraude en matière de digital, la réaction unanime est de penser aux problèmes de sécurité informatique et de falsification de données personnelles et financières.
Il existe pourtant une fraude digitale moins connue, mais dont l’impact financier est bien supérieur : la fraude en matière de publicité digitale.
La World Federation of Advertisers estime que l’impact pourrait être de l’ordre de 30 à 40% des investissements médias digitaux mondiaux en 2025, soit un montant de l’ordre de 150 milliards de dollars.
Sans attendre 2025, White Ops, firme de cyber-sécurité américaine spécialisée dans la fraude publicitaire a révélé en décembre 2016 l’existence d’un vaste système d’escroquerie monté par des hackers russes. En créant de faux sites, alimentés par un faux trafic, le réseau Methbot génèrerait jusqu’à cinq millions de dollars par jour.
Concrètement, l’escroquerie fonctionne de la manière suivante :
Le réseau Methbot a pris le contrôle de plus de 500 millions d’adresses IP.À chacune de ces adresses IP, les hackers ont également attribué des bots, des programmes conçus pour imiter les habitudes de navigation d’un humain (démarrage de vidéo, chargement de pages).
En parallèle, les opérateurs russes se sont fait passer pour 6 000 sites de premier plan : des médias tels que CNN et Fox News, des réseaux sociaux comme Facebook ou encore des sites de marques comme Pokémon.
Les annonceurs ont ensuite été piégés en achetant de l’espace sur ces sites via des ad-exchanges à des CPM élevés variant de $3 à $37. Certains annonceurs ont bien compris l’impact financier de la fraude digitale et sont en train d’agir pour y faire face.
Au sujet de la fraude, viennent s’ajouter, dans les chiffres donnés par la presse, les sujets de transparence et de mesure.
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