Fraude & Publicité Digitale : premières réglementations et opacité

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La fraude en matière de publicité digitale serait aujourd’hui l’activité illégale la plus lucrative du monde après la drogue.

Quand on parle de fraude en matière de digital, la réaction unanime est de penser aux problèmes de sécurité informatique et de falsification de données personnelles et financières.

Premier annonceur mondial, Procter & Gamble a demandé à ses agences, en février 2017, de faire un effort de transparence sur les tricheries qui faussent les chiffres de la publicité en ligne. P&G a annoncé 5 mesures pour lutter contre l’opacité dont l’adoption d’une unique norme de visibilité développée par le Media Rating Council et l’utilisation de la certification Trustworthy Accountability Group pour prévenir les pratiques malveillantes et/ou illégales.

Loi sapin

Dans le même temps, le décret d’application de la loi sapin à la publicité digitale a été finalement adopté au journal officiel du 9 février 2017.

La volonté de la publication de ce texte de loi avait redoublé suite à la révélation en juin 2016 des pratiques d’agences média aux Etats-Unis qui avait provoqué un scandale, et le débat était régulièrement relancé par les découvertes de fraudes publicitaires de grande ampleur à l’instar de White Ops fin décembre 2016 (qui a découvert Methbot).

Ce décret confirme l’application à la publicité en ligne des grands principes de transparence de la loi Sapin de 1993 sur les transactions publicitaires opérées sur les médias. Certaines obligations sont demandées aux vendeurs d’espaces.

L’article 2 dudit décret prévoit les mentions à porter sur le compte rendu communiqué par le vendeur d’espaces publicitaires à l’annonceur : « La date et les emplacements de diffusion des annonces, le prix global de la campagne ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés ».

L’article 3 encadre le processus automatisé d’achat d’espaces publicitaires sur Internet afin d’agir contre la fraude au clic publicitaire résultant de l’utilisation de robots destinés à fausser les données de trafic.

Le vendeur devra désormais communiquer à l’annonceur un compte rendu comportant :

« les informations qui permettent de s’assurer de l’exécution effective des prestations et de leurs caractéristiques ; les informations qui permettent de s’assurer de la qualité technique des prestations ; les informations sur les moyens mis en œuvre pour protéger l’image de la marque de l’annonceur »

Acteurs leaders du marché, facebook et google sont soupçonnés de ne pas rendre transparentes les mesures d’audience.

Les performances des publicités diffusées sur google et facebook sont auto-mesurées : il n’y a pas de tiers de confiance. Critiqué pour de nombreuses erreurs commises dans la mesure de ses audiences, le réseau social a joué l’apaisement en s’ouvrant à des mesureurs tiers.

La plateforme a été épinglée à plusieurs reprises depuis l’été 2016 pour des erreurs dans les mesures d’audience qu’elle communique aux agences et annonceurs qui achètent du media chez le réseau social.

Facebook a alors permis aux annonceurs de vérifier la visibilité des impressions display grâce à des partenaires tiers comme MOAT, IAS et Comscore.

Cependant, ces nouveaux partenaires ne taguent pas les pages Facebook comme ils le font sur les sites. En temps normal, le mesureur pose son tag javascript autour de la publicité. Celui-ci mesure alors toutes les 100 millisecondes si la bannière est visible et dans quelles proportions. Mais pas sur Facebook. Le mesureur se contente de retraiter et analyser des données brutes qui sont remontées par Facebook

En 2015, des chercheurs européens ont menés une expérience qui montre que YouTube (i.e. Google) a facturé les annonceurs même lorsque leurs publicités étaient vues par des robots plutôt que des êtres humains. Cela a eu lieu alors que YouTube était tout à fait capable de les identifier comme des robots.

Des questions ont alors été posées sur les intérêts de YouTube à faire gonfler artificiellement l’audience, puisque son modèle économique est directement lié au trafic généré.

Quelques chiffres :

Fraude constat
Trafic Artificiel
Espace Artificiel

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Fraude dans Marketing Digital

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CPA : Collectif Pour les Acteurs du Marketing Digital
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