Atribución de marketing: lo que hay que saber

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Hubo un tiempo en el que el customer journey de los clientes era muy simple, básico incluso. Pero eso era antes. Actualmente, gracias a los avances en el sector digital, el cliente puede utilizar multitud de soportes (ordenador, móvil, etc.) y canales para avanzar en el proceso de conversión, de ahí la importancia de la atribución de marketing.

Los usuarios ven posts patrocinados en distintos canales, como Facebook. Cuando pinchan en ellos empiezan su visita en el sitio web de tu empresa pero muchas veces cierran sin finalizar ninguna compra. Es posible que posteriormente vuelvan a buscar tu marca directamente en Google para, posiblemente, acabar comprando algo. Sin embargo, al final acaban cerrando de nuevo. En ese tiempo son impactados por una campaña de search y visitan la página. Después, navegarán de nuevo por ella pero finalmente seguramente decidan esperar. Días más tarde reciben algún tipo de promoción a través de una newsletter y procederán a finalizar la compra.

Este es un Customer Journey que, para una sola compra, puede extenderse durante varios días e implica a numerosos canales de marketing.

Marketer, seguro que ya tienes varias preguntas asaltándote: ¿a qué partner(s) hay que pagar por esta venta? ¿Cuál ha contribuido a crear el impacto? ¿Qué interacción ha sido clave y cuáles han sido inútiles?

DESCARGAR: LIBRO BLANCO SOBRE LA ATRIBUCIÓN DE MARKETING

Libro blanco: atribución para comprender los retos para elegir correctamente

La atribución de marketing ayuda a conocer el impacto de los partners

Interrogation

Gracias a la atribución, podrás encontrar las respuestas a todas tus preguntas. Podrás atribuir una conversión a uno o varios partners de medios en función de la relevancia de su(s) contribución(es).

Históricamente, los anunciantes analizaban el rendimiento de sus campañas de marketing en las interfaces de cada uno de sus partners y éstos últimos se atribuían a sí mismos las ventas. Además, desde hace mucho tiempo (y aún a menudo hoy en día) se atribuía la conversión al útimo canal, un poco como si la victoria de un partido de fútbol se decidiera únicamente con la acción instantánea de un delantero y no gracias a las acciones comunes durante los 90 minutos de tiempo de juego. El valor que se atribuye a cada canal no es del todo preciso, no parece justo atribuir sólo el último clic antes de la conversion.

También existe la posibilidad de no atribuir a ese último canal sea cual sea, sino hacerlo al último canal de pago, con un modelo que excluya todo el tráfico directo y atribuya toda la conversión al último clic indirecto. Parece igual de injusto.

Hay múltiples canales y pueden ser tradicionales o digitales. Los canales tradicionales representan los toques llamados offline (correos, SMS, radio, televisión, prensa, call center, cartelería…). Los canales digitales engloban en cambio: email marketing, search, display, enlaces directos, afiliación o comparadores,

Más allá de una simple medición

Representa la independencia del medio (es hora de no dejar a los alumnos evaluarse a sí mismos, sobre todo cuando esa nota da acceso al nivel superior) y el (re)tomar la gestión de las campañas por:

  • Una recogida exhaustiva en el conjunto del Customer Journey
  • La definición del modelo de atribución de manera totalmente transparente
  • La comprensión del papel de los canales gracias a los informes de Customer Journey Analytics y a los enfoques de atribución
Levier Marketing

Esta solución permite así atribuir la conversión a un partner (según el modelo elegido, no tiene por qué ser una atribucion de último clic) o una parte a cada uno de los partners que hayan contribuido a dicha conversión (en vez de atribuir la totalidad de la conversión a varios partners).

Gracias a la atribución, podrás tomar las decisiones óptimas cada día para mejorar tus estrategias de marketing, al tener una visión en tiempo real y completa de tus campañas y eligiendo adecuadamente al tiempo que optimizas tu mix de medios. Y por supuesto, mejorarás tu ROI (retorno de la inversión).

La atribución de marketing te permite dar más valor a los partners que hacen avanzar al consumidor en su Customer Journey.

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El equipo Eulerian
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