Modelos de atribución de marketing explicados

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El camino hacia la conversión es muy complejo, seguro que esto ya lo sabes y no te contamos nada nuevo. Aunque tengas bien definidos en tu cabeza los diferentes canales posibles que llevan a la conversión (Search, Display, acceso directo, comparadores de precios, etc.), si lees estas líneas es porque todavía te estás preguntando cómo debes atribuir a los diferentes canales. Pues bien, sencillamente, esto va a ser posible gracias a los modelos de atribución. Y afortunadamente es un campo que dominamos y queremos compartir contigo.

Los modelos de atribución

Un modelo de atribución sirve para atribuir una conversión a uno o varios canales según la opción elegida: la atribución Single Touch (STA) o la atribución Multi Touch (MTA). Hasta ahí, todo claro, ¿verdad?

Atribución Single Touch úlitmo canal

¿Es posible que tengas algún modelo de atribución activo en tu empresa? Si la respuesta es sí, así entre nosotros, lo más probable es que sea el Last Click. Este modelo es uno de los que forman la atribución Single Touch, que atribuye la totalidad de la conversión al último canal, es decir, a la última interacción antes de la conversión. Y para ser más exactos, es el modelo por antonomasia, el más usado, por así decirlo, el estándar.

Pero vamos a poner un ejemplo para entederlo mejor. Pongamos un responsable de adquisición de una empresa de retail que ha lanzado una campaña para su nueva colección Otoño/Invierno (ya sabemos que la primavera no llega hasta que El Corte Inglés lanza su campaña) a través de los canales Display, Comparadores y Search. Al optar por el modelo STA, para ser más concretos el último clic, el resultado es que va a tener una visión parcial del rendimiento de su mix de medios. Por lo tanto, no atribuirá a los múltiples partners que intervienen en su Customer Journey. No sé a ti, pero a nosotros esto no nos parece lo más adecuado, es incluso un error… error… err.. or.. orr.. orro… ¡Horror! Sí, nos gusta Juego de tronos, pero volvamos al tema.

El modelo Single Touch es «el modelo de toda la vida» para los anunciantes, es el modelo de andar por casa. Aporta una visión clara, fácilmente comprensible y operativamente sencilla de implementar, pero digámoslo bien alto: ¡es un tanto sesgada!

Modelo de atribución de marketing

Atribución Single Touch personalizada y Atribución Multi Touch

Aunque los modelos STA se pueden personalizar de muchas maneras, como por ejemplo quitando la prioridad a las interacciones ligadas a la notoriedad de marca (acceso directo, Brand SEO…) o haciendo que el escenario sea el de atribuir al primer canal que inicia el recorrido, este modelo tiene, aunque sea absolutamente paradójico, los defectos de sus cualidades: sigue atribuyendo una conversión a un sólo canal.

La otra opción sería entonces buscar cobijo en los modelos de atribución Multi-touch, capaces de atribuir la venta a varios canales. ¡Qué gozada! Estos son los buenos, te lo adelantamos desde ya. Existen modelos estándar como el modelo lineal o el Time Decay. También es posible personalizar un modelo MTA con criterios de generación de interacción o incluso de distribución.

Los modelos de atribución más frecuentes

Para ser más gráficos y entender mejor los diferentes modelos de atribución de marketing, hemos querido reflejar los que se utilizan con mayor frecuencia junto con sus descripciones:

ModeloNombreDescripciónGráfico
Single Touch AttributionLast click (Último clic)El último clic está atribuido al 100%
Last click indirectoSe excluye todo el tráfico directo y atribuye toda la conversión al último clic indirecto
Last click excluyendo Brand SEOSe excluyen las campañas de Brand SEO para atribuir a los canales que han generado awareness
Last click fuera de sesiónSe excluye cualquier interacción ocurrida durante la sesión que genera la venta
Last Interaction (Última interacción)La última interacción (impresión o clic) está atribuida al 100%
Último canal de pagoSe excluyen los canales gratuitos
First Click (Primer clic)El primer clic está atribuido al 100%
First Impression (Primera impresión)La primera impresión está atribuida al 100%
First Interaction (Primera interacción)La primera interacción (impresión o clic) está atribuida al 100%
Multi Touch AttributionLinear (Lineal)Todas las interacciones se atribuyen por igual (distribución equitativa)
U-Shaped (En forma de U)Se atribuye a la primera y última interacción
Time Decay (Deterioro del tiempo)Las últimas interacciones están más atribuidas
Inverted Time Decay (Deterioro del tiempo invertido)Las primeras interacciones están más atribuidas
ShapleyUsando el historial de todos los recorridos se determina una justa atribución
MárkovUsando la experiencia y resultados anteriores se determina la probabilidad de conversión de cada canal y se estiman futuros patrones de conducta
Algorythm basedAtribución personalizada determinada por el algoritmo del proveedor

El mejor modelo para tu estrategia de marketing

Como podemos ver en la tabla, existen numerosas opciones para gestionar tu atribución y mejorar tu estrategia de marketing. Desde el modelo de atribución lineal, al modelo de última interacción, hasta un modelo de atribución de último clic, pasando por todos los demás. Ten claro que es muy importante establecer un conjunto de reglas bien definido para saber cómo atribuir las diferentes rutas de conversión de tu negocio. Esto es lo que en herramientas de analítica web como Google Analytics se llama embudo multicanal. Llegados a este punto, seguro que te haces preguntas como: ¿es mejor atribuir a la búsqueda de pago (SEM) antes que al SEO? ¿Al primer o al último clic? ¿Uso un modelo lineal, un modelo algorítmico como el modelo de Shapley o las cadenas de Márkov? ¿Un modelo personalizado?

Para responder a estas preguntas, desde luego, es importante ir evolucionando en la atribución e ir pasando de un modelo a otro. Eso sí, con cabeza. Es fundamental saber que hay errores que no hay que cometer a la hora de elegir un modelo de atribución. Para la elaboración de nuestro libro blanco sobre atribución y contribución, preguntamos a diferentes responsables de marketing, como Charles Ravanne de FNAC, sobre esta cuestión y señaló que «el error sería cambiar constantemente de modelo de atribución sin mantener un patrón de modelo a lo largo de la vida de la compañía«. Por su parte, Frédéric Darondeau del Grupo Camif-Matelsom, comentó que «el error sería confiar totalmente en un único modelo«.

El modelo de atribución perfecto

Queremos ser claros y cristalinos para que no haya lugar al error: el modelo de atribución perfecto no existe. Sentimos decirte esto. No hay fórmula mágica, no hay poción mágica. No va a venir Panoramix con su marmita llena a salvar tu atribución. Se deben probar diferentes reglas, personalizarlas, adaptarlas y volver a probarlas para perfeccionar constantemente el modelo de atribución. Así hasta descubrir cuál es el modelo apropiado que consiga hacer que mejore tu ROI.

Una vez dicho todo esto, lo que queda por ver es cuándo y cómo utilizar una herramienta de atribución, como nuestra suite de atribución. Del por qué no hay ni dudas. Por último, te aconsejamos que descargues alguno de nuestros libros blancos (como el que puedes encontrar al final del artículo o al final en la sección «Saber más») para ampliar el conocimiento en la materia.

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El equipo Eulerian
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