Te explicamos los modelos de atribución de marketing

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El camino hacia la conversión es complejo. Aunque tengas claros en tu cabeza los diferentes canales posibles que llevan a la conversión (ej. Search, Display, acceso directo, comparadores de precios)aún te preguntas como debes valorar los diferentes canales.

Te será posible gracias a los modelos de atribución on-line.

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LOS MODELOS DE ATRIBUCIÓN

Concretamente, un modelo de atribución sirve para asignar una conversión a uno o varios canales según la opción elegida: la Atribución Single Touch (STA) o la atribución Multi-Touch (MTA).

¿Es posible que tengas algún modelo de atribución activo en tu empresa? Si la respuesta es sí, entre nosotros, es muy probable que se trate del Last Click. Este último proviene del modelo de Atribución Single Touch que atribuye la totalidad de la conversión (y así la totalidad del peso) a la última interacción antes de la conversión.

Cojamos el ejemplo de Pablo, responsable de adquisición de una empresa de  prêt-à-porter francesa. Ha lanzado una campaña para su nueva colección Otoño/Invierno a través de canales Display, Comparadores y Search. Optando por el modelo STA (aquí Last Click), no obtendrá más que una visión parcial del rendimiento de su Mix de Medios, y no valorará a los múltiples partners que intervienen en el Customer Journey.

MTA

Históricamente anclado como una referencia para los anunciantes, el modelo Single Touch aporta de esta forma, una visión clara, fácilmente comprensible y operativamente sencilla de implementar, pero es un tanto sesgada.

Efectivamente, aunque los modelos STA puedan personalizarse quitándole la prioridad a las interacciones como las ligadas a la notoriedad de la marca (acceso directo, SEA Marca…) o los escenarios que valoran el principio del recorrido, este modelo tiene los defectos de sus cualidades; sigue atribuyendo una conversión a un sólo canal.

La otra opción sería entonces dirigirse hacia modelos de atribución Multi-touch capaz de atribuir la venta a varios canales. Existen modelos estándar como el lineal o el time decay. También es posible personalizar un modelo MTA con criterios de generación de interacción o incluso de distribución.

ESTADO DE LA SITUACIÓN

Para ayudarte a verlo más claro, este es un listado de los diferentes modelos utilizados con más frecuencia, con sus descripciones asociadas:

Los modelos de atribución

Existen, por lo tanto, numerosas opciones para gestionar tu atribución, lo que queda por ver es cuándo y cómo utilizar una herramienta de atribución.

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Team Eulerian
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