Pourquoi faire de l’attribution / contribution

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Chaine de conversion

Pourquoi faire de l'attribution / contribution

1. Déduplication, Attribution / Contribution… Complexification ?

La construction d’une voiture fait intervenir de multiples acteurs. Mais lequel d’entre eux est le plus important ? Le designer, sans qui la voiture n’existerait pas ? L’ingénieur qui met au point le moteur sans lequel elle ne pourrait rouler ? Ou l’ouvrier qui assure les finitions ? A moins que ce ne soit finalement le concessionnaire grâce auquel on peut l’acheter… ou peut-être bien le robot qui place les roues sur le véhicule !

Difficile à dire, car tous ont une importance stratégique et assurent un rôle indispensable dans la construction de la voiture. Et bien, pour convertir un client, c’est pareil !

Il faut de nombreux acteurs, jouant chacun un rôle particulier et indispensable, pour transformer un internaute en client. Cette allégorie, quoique simplifiée, décrit parfaitement le paradoxe du couple attribution / contribution et les limites du modèle au dernier clic dans une logique collective.

Et, au fil du développement du e-commerce, l’acquisition digitale est devenue une activité éminemment collective. Avec l’annonceur qui doit jouer un rôle prépondérant, pour que tous les acteurs impliqués conservent leur motivation intacte et maintiennent, ou mieux développent, leurs résultats.

Certes, la tâche n’est pas aisée, car les stratégies d’acquisition se sont complexifiées en intégrant un nombre toujours plus important de leviers marketing online (affiliation, référencement payant, e-mailing, media, trafic naturel, social media…).

2. Une logique contributive plutôt qu’attributive

Mais, dans ce contexte, il est crucial de ne pas occulter que derrière ces multiples leviers technologiques, il y a toujours des internautes. Des humains qui ont besoin de rassembler des informations, d’être influencés, de comparer, etc. avant de se décider à acheter.

Et dans ce processus de prise de décision, chaque levier intervient, à sa manière, dans son rôle, lorsqu’il s’agit d’enthousiasmer l’internaute, de le rassurer, de l’inciter, de le pousser à l’action, etc. Se priver de l’un d’entre eux, c’est prendre le risque de voir une belle mécanique se gripper. S’il est légitime pour un annonceur de ne pas souhaiter payer plusieurs fois une même vente, logique ayant engendré l’essor de la déduplication, trop d’annonceurs la pratiquent encore de manière monolithique.

Une méthode qui consiste à n’attribuer une conversion (vente, lead, saisie d’un formulaire, etc.) qu’à un seul canal, en général le dernier clic, selon le modèle dit d’attribution. Il existe pourtant une alternative à travers le modèle dit de contribution. Ici, il s’agit d’analyser la contribution des différents canaux dans le processus de conversion, pour ensuite, répartir les commissions entre les leviers en fonction de leur apport, selon différents schémas basés sur des répartitions linéaires ou pondérées.

3. Une analyse complète grâce aux règles d’attribution

Les leviers travaillent ainsi ensemble à la conversion d’une vente mais chaque levier à un rôle qui lui est propre au sein de cette conversion. Il est ainsi nécessaire de paramétrer différentes règles d’attribution et de comparer les remontées de vente de chacun des partenaires selon les différentes règles d’attribution afin de jauger le rôle et le périmètre d’action de chacun.

En effet, tout comme le designer de la voiture sera mis en lumière si la règle d’évaluation est l’esthétique du véhicule, un levier initiateur de parcours aura de bien meilleures remontées de vente selon une règle de premier levier payant.

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Attribution / Contribution - Etat de l'art et Best Practices

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