L’IA pour débuter en attribution, c’est possible

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Dans un avenir sans cookie où l’industrie doit se réinventer, les solutions apportées dans les prochains mois par les éditeurs du marché impliqueront sans aucun doute l’utilisation d’algorithmes (intelligence artificielle, IA ). Ils permettront aux équipes marketing de continuer à adresser leurs cas d’usages, notamment en attribution marketing pour valoriser l’apport d’une touche marketing.  Néanmoins ces nouvelles solutions ne transformeront pas un projet d’attribution en un succès plus rapide ou nécessitant moins d’effort.

L’exemple du Multi-Touch Attribution

Il suffit de regarder 4 à 5 ans en arrière avec l’exemple du Multi-Touch Attribution (MTA) pour comprendre que l’approche algorithmique n’est pas nécessairement une solution immédiate à l’optimisation de ses budgets marketing. Une fois le budget réparti entre plusieurs canaux marketing, nombre de marketeurs restaient bloqués à ce stade-là, sans être réellement en mesure de prendre des actions. Quelle frustration après avoir considéré le MTA comme la solution idéale pour trouver le bon dosage d’investissements sur chaque canal marketing! 

Ce type de déception n’est pas propre au MTA et de nombreuses nouvelles technologies passent par la case déception après un niveau d’attente démesurée. Cela veut-il dire pour autant que la technologie est inutile ou inadaptée ? Que les équipes marketing n’ont pas su comment l’exploiter ? La vérité se situe probablement entre les deux : une technologie à affiner et des équipes marketing qui avaient encore besoin de progresser en attribution.  Aujourd’hui, le Multi-Touch Attribution connait une seconde vie au sein d’organisations plus matures.

IA & maturité

A défaut de pouvoir valoriser précisément la présence d’une touche ou de son rôle concret dans le parcours d’un utilisateur vers la conversion, les algorithmes joueront un rôle central pour continuer, dans un monde sans cookie, à évaluer l’impact d’une touche marketing. Les indicateurs issus de ces algorithmes seront précieux, mais ils seront, comme le multi-touch Attribution, dépendants d’une certaine maturité en attribution, afin d’être interprétés et convertis en actions (C’est d’ailleurs pour cette raison que nous avons créé un Framework d’adoption de l’attribution).

Contrairement à une certaine idée reçue, les algorithmes s’adressent à des équipes marketing avancées en attribution. Donc l’IA dans l’attribution, oui, mais à quel moment? Pour le moment, certainement pas en début de projet d’attribution. Dans ce contexte, une autre question pourrait émerger : Quelle IA pour débuter en attribution ? Car si les algorithmes jusqu’ici s’adressaient à des équipes matures, d’autres formes pourraient émerger et être utilisables dès les premières étapes d’un projet d’attribution.

L’IA Next Best Action

Manque de temps, manque de ressources, manque d’expérience. Voici les 3 raisons qui expliquent pourquoi il est parfois si dur de commencer ou avancer en attribution pour certaines marques. La technologie « Next Best Action » représente une nouvelle alternative pour intégrer l’IA dans son attribution, dès le début de son projet, afin de trouver immédiatement des insights actionnables sur ses campagnes de passer les 1ers caps en attribution.

L’IA pour débuter en attribution, c’est possible et c’est ici : Next best action, vers une attribution augmentée.

Alexis Tacquard
Alexis Tacquard
Depuis 2013 chez Eulerian, Alexis VP Product & solutions met au profit son expertise au profit de la définition de nos solutions.